Coop: 'il meglio al miglior prezzo' con Littizzetto e Y&R. Budget di 12 mln

In un mercato in cui il potere d’acquisto dei consumatori è in discesa e le catene distributive reagiscono al calo dei consumi comunicando prezzi bassi e promozioni, Coop gioca la carta della distintività e si concentra sui propri valori: convenienza, intesa come il meglio al miglior prezzo, qualità, sostenibilità, cooperazione, italianità. Tutti racchiusi nella nuova campagna di comunicazione Coop 2010 ideata da Y&R ( a cui è stato riconfermato l’incarico in seguito a una gara, vedi notizia correlata) con protagonista, nei panni di testimonial, Luciana Littizzetto. E dove torna, a gran voce, il claim ‘La Coop sei tu’, passato in sordina nelle ultime campagne, a testimoniare l’identità del marchio Coop.

“Vogliamo provare a raccontare chi siamo e come siamo, concentrandoci sul senso dell’essere cooperativa -ha spiegato oggi in conferenza stampa Vincenzo Tassinari (nella foto), presidente del Consiglio di Gestione di Coop Italia - e per farlo abbiamo deciso di ritornare dopo tanti anni al testimonial. E’ dagli anni’80 che non ci affidavamo a un testimonial (allora era Peter Falck-Tenente Colombo). Devo dire però che la scelta di Luciana Littizzetto obbedisce a regole diverse. Peter Falck era il suo personaggio, il tenente Colombo: popolare, arruffone e arguto, vicino. Luciana invece è se stessa, non è il personaggio ma la persona ad essere coerente con il profilo di Coop. E’ un volto familiare, una donna intelligente e spiritosa, una che non sembra scesa dalla Luna, ma che immagini alle prese con i problemi e le opportunità di tutti i giorni. Pensiamo che da questa prima esperienza possa nascere una storia di collaborazione importante”. Guarda la video a Vincenzo Tassinari, presidente Coop Italia, su ADVexpress Tv.

“Ho accolto subito con piacere la proposta di Coop di diventare testimonial della nuova campagna, perchè ne condivido la visione -ha ammesso Luciana Littizzetto presente in conferenza stampa- Mi piace l’idea di collaborare con una cooperativa, perché in questi tempi in cui il cittadino conta sempre meno, l’idea che ci sia un luogo che gli dia la possibilità di fare sentire la propria voce, anche solo in un supermercato, mi piace. E poi la Coop mi è simpatica”.

La campagna prenderà il via il 21 febbraio con il primo dei tre soggetti ‘La Scaletta’, ‘In bicicletta’, ‘Mariti’, che si alterneranno con una pianificazione di due settimane ciascuno con uno stop di una settimana fino all’estate. A questi si aggiungono anche 9 soggetti radio e altre iniziative su stampa e affissione a livello territoriale da parte delle varie cooperative per segnalare iniziative promozionali. L’investimento totale in comunicazione da parte dell’impresa nel 2010, escluse le attività da parte delle cooperative, ammonta circa 12 mln e prevede anche un nuovo sito web e alcune iniziative online attualmente in fase di definizione con l’apporto di Value team. Allo studio, inoltre, una nuova edizione di Casa Coop, la prima sitcom pensata per il web ideata da Y&R. La pianificazione è curata da Mediaedge:cia.

Gli spot, ideati dall’agenzia Y&R con la Direzione Creativa Esecutiva di Vicky Gitto, da Dario Alesani e Umberto Mauri, rispettivamente direttori creativi art e copy, girati da FilmMaster nel supermercato Coop di via Arona a Milano con la regia di Matteo Pellegrini, raccontano, attraverso l’esperienza di spesa, quali sono lo spirito e i vantaggi della cooperazione, i valori dei prodotti a marchio coop, gli impegni di convenienza. Il tutto con un approccio ironico, con l’umorismo intelligente e graffiante tipico di Luciana Littizzetto.
“Un testimonial - dice Vicky Gitto - deve essere credibile per la marca che rappresenta e non semplicemente per la propria notorietà. Per questo Luciana Littizzetto non interpreta alcun ruolo se non se stessa, perché incarna tutti i valori di vicinanza, genuinità e ironica intelligenza che distinguono da sempre Coop.”

Il nuovo progetto di comunicazione esprime con maggior chiarezza il posizionamento dell’insegna, che, come precisato da Tassinari, diversamente da molte altre imprese, non intende offrire prodotti al prezzo più basso ma il meglio al miglior prezzo, rispettando i valori di salubrità, quialità ed eticità richiesti dai consumatori.

L’investimento corposo in attività di marketing e pubblicità da parte di Coop Italia si inserisce in un più ampio piano di sviluppo che prevede a breve l’apertura di nuovi supermercati nel Sud Italia e un obiettivo di fatturato oltre i 13 mld di euro, in crescita rispetto ai 12, 8 mld del 2008.

Elena Colombo