Emozioni misurabili

Nelle campagne delle automobili i valori citati in comunicazione e riferiti a consumi o emissioni sono spesso astratti e poco comprensibili, oltre che eccessivamente razionali. In questo si differenzia la campagna firmata da Gruppo DDB per la nuova Audi A3 1.6 TDIe.

“L'essenza e la forza di questa campagna - spiega Daniele Peccerillo (in foto), ceo Gruppo DDB - è stata quella di rendere tangibili e misurabili i valori contenuti nella nuova Audi A3 1.6 TDIe, mostrando questa misurazione non come un processo freddo o puramente razionale, ma coinvolgente ed emozionante, partendo da una reinterpretazione dei numeri: non 3,8 litri per 100 km ma 38 ml per 1 km”.

Ecco quindi che una boccetta contenente 38 ml di liquido è in grado di generare un magico paesaggio della lunghezza di 1 km, per sostenere la particolare efficienza della nuova motorizzazione 1.6 TDIe, il tutto accompagnato da una colonna sonora estremamente coinvolgente e memorabile come la musica di Fred Penner.

La campagna ha previsto un forte sviluppo olistico, articolandosi su tutti i mezzi di comunicazione classici e non, quali la tv, la stampa periodica e quotidiana, la radio e la rete, con una campagna banner e un minisito dedicato.

Il premio Anteprima Olistica è una novità di quest’anno degli NC Awards. Che cosa significa per voi essere i primi a vincerlo?

(Peccerillo) Questo riconoscimento ci rende particolarmente orgogliosi, perché testimonia ulteriormente il valore della collaborazione tra il team del Gruppo DDB e il cliente Audi. Una collaborazione che ha sempre cercato di portare avanti, anche in momenti di crisi del mercato, un approccio altamente strategico, oltre che creativo, nella gestione della marca Audi. Una marca che nel 2009 ha fatto registrare per la prima volta da quando è in Italia la leadership nel segmento Premium. Una leadership che si sta ulteriormente consolidando nei primi mesi del 2010.

Quali erano gli obiettivi della campagna? In che cosa si distingue da quelle precedenti del marchio?

(Migliorini) Il progetto consisteva, sostanzialmente, nel lancio di una nuova motorizzazione per Audi A3. Una motorizzazione particolarmente evoluta in termini di consumi ed emissioni, che ha contribuito a raggiungere un duplice obiettivo: rappresentare un nuovo benchmark nel segmento di appartenenza ed eleggere Audi A3 1.6 TDIe come la più efficiente mai costruita, tra le Audi. Un duplice primato, quindi, frutto della mission di marca, che è quella di rendere l’efficienza una degli asset più importante del brand e suggellata dal claim ‘All’avanguardia della tecnica’. La campagna rappresenta una coerente prosecuzione del trend di comunicazione del brand di questi ultimi anni, con la differenza che, in questo caso, si è deciso di utilizzare un tono più caldo e coinvolgente e di comunicare per la prima volta la leadership di Audi nel segmento Premium.



Quali sono gli elementi che hanno reso vincente questa campagna? Quale la marcia in più?

(Peccerillo) Due sono gli elementi principali: innanzitutto l’idea centrale della campagna e cioè una interpretazione innovativa e sorprendente dei numeri legati alla nuova motorizzazione. Secondariamente il trattamento che utilizza un key visual molto impattante come quello dei 38 ml di liquido, che creano un paesaggio magico lungo 1 km, abbinato a una colonna sonora estremamente coinvolgente ed accattivante. Tutti elementi che hanno contribuito a generare un forte impatto creativo aumentando la memorabilità del messaggio.

Che cosa rende questa campagna davvero olistica? In che senso essa è integrata?

(Peccerillo) L’impatto della campagna deriva dalla capacità dell’idea di poter essere espressa con tutta la sua forza e con estrema coerenza in tutti i mezzi utilizzati grazie soprattutto all’utilizzo di un key visual e un key sound estremamente memorabili, che hanno avuto l’enorme potenziale di non adattarsi ai mezzi utilizzati, ma far sì che i mezzi utilizzati si adattassero a loro. È questo il caso, in particolare, del minisito che ha riscosso notevoli risultati in termini di accessi e richieste di contatto.

Il centro di questa campagna è un key visual molto suggestivo ed emozionante: che cosa ha spinto alla scelta di inserirlo come elemento principale?

(Peccerillo) La scelta è stata tanto semplice, quanto fondamentale e rispondeva a una sfida particolarmente stimolante: come comunicare un aspetto apparentemente tattico della nuova motorizzazione, con obiettivi fortemente commerciali, in modo strategico e sinergico alla strategia di Audi che fa dell’efficienza uno degli asset principali della marca? Il risultato è stato ottenuto associando questo aspetto tattico all’avanguardia tecnologica del brand: la nuova motorizzazione 1.6 TDIe rappresenta l’ultimo ritrovato della continua ricerca e innovazione della marca, dove l’efficienza ‘riparte’ da nuovi valori, così come recita il claim della campagna.

Che percorso creativo ha seguito l’idea creativa nella realizzazione di questa campagna?

(Peccerillo) Le idee di successo, come spesso accade, sono semplici nella loro ideazione, e devono essere estremamente impattanti ed efficaci nella loro realizzazione ed implementazione.Tutto è partito dai dati tecnici della nuova motorizzazione 1.6 TDIe: 3,8 litri di carburante per 100 km. Audi, che da sempre si esprime con un linguaggio innovativo e sorprendente, spesso frutto di un approccio tecnologicamente visionario, ribalta questo dato, dandone una lettura sorprendente: 3,8 litri per 100 km, 38 ml per 1 km. Ecco quindi come un semplice valore - 38 ml di carburante per percorrere 1 km - si eleva da dato meramente tecnico alla dimostrazione di avanguardia della marca in termini di efficienza. Il messaggio è veicolato da un’esecuzione creativa sorprendente ed entusiasmante, con un climax che trova il suo apice nella dimostrazione della capacità di effettuare un percorso così lungo con una quantità così minima di carburante, e attraverso un trattamento molto curato, minimale e raffinato, in linea con il carattere premium del brand.

Quali erano le richieste del cliente per questa campagna?

(Peccerillo) Lanciare la nuova motorizzazione 1.6 TDIe, particolarmente evoluta in termini di consumi ed emissioni, con una valenza non solo commerciale, ma veicolando anche un nuovo primato per la marca. All’agenzia il compito di tradurre questa business issue in una soluzione creativa forte ed impattante.

Che tipo di interazione vi è stata fra l’agenzia e l’azienda?

(Peccerillo) Il progetto è stato il frutto di una forte collaborazione, un vero e proprio gioco di squadra tra agenzia e cliente. Il supporto del marketing Audi è stato fondamentale, non solo nella condivisione di un brief preciso e mirato, ma soprattutto nel coraggio di intraprendere un percorso particolarmente creativo, la cui potenzialità ha trovato piena espressione nella sua realizzazione finale.

Quali risultati sono stati ottenuti?

(Migliorini) I risultati sono stati entusiasmanti sia dal punto di vista commerciale, sia in termini di eccellenza creativa, come richiesto dal brief. Il film è stato utilizzato anche da Audi Japan per il lancio della motorizzazione, fatto che testimonia il grande successo riscosso dalla campagna tv presso il coordinamento internazionale di Audi AG. Nel periodo di on air il minisito sviluppato dall’agenzia ha rilevato una netta impennata di contatti, così come l’accesso al sito istituzionale Audi.it e al car configurator di Audi A3. Anche i risultati commerciali sono stati ottimi e hanno rilevato un netto aumento, nell’ordine del 20%, dei contratti stipulati per Audi A3. Questi risultati sono particolarmente significativi, perché testimoniano il fatto che progetti tattici e creativi di alto livello possono essere compatibili e spesso fruttuosi.

Marina Bellantoni