Fluimucil, Fiera e Zooppa. Chi è il vero nemico?

DOVERE DI CRONACA?

Caro Direttore,

Torno dalle vacanze e mi rituffo immediatamente nel nostro mondo e alla nostra bella (e difficile) professione.
Mi aspetta un autunno intenso, come sempre, ma particolarmente ricco di stimoli: primo fra tutti il Festival della Creatività che come sai stiamo realizzando per i primi di ottobre, mettendo insieme le forze di Assocom e di ADCI.
Con tutto quello che ognuno di noi, nelle sue agenzie, ha da fare. Ma lo facciamo volentieri, perché pensiamo che sia davvero importante tornare a mettere la creatività al centro dell'attenzione - la creatività Vera, quella professionale, quella capace di cambiare la vita e i numeri di un brand, quella che abbiamo studiato e imparato, quella su cui ogni giorno ci aggiorniamo e formiamo, quella per cui (da imprenditori) paghiamo planner, creativi, account e giovani talenti. Solo valorizzando la creatività, e il modo giusto per farla nascere (cioè consapevolmente, con obiettivi di business in mente, con un rapporto di collaborazione e fiducia tra agenzie e clienti) potremo provare a ridare una dignità a questa professione. Questo credo io fortemente, e questo crediamo tutti insieme noi organizzatori di IF!
Naturalmente la mia settimana inizia con uno sguardo al tuo giornale, sempre puntuale nella mia casella di mail. E lì leggo che su Zooppa ci sono due fantastiche opportunità: due campagne da creare per ben 10.000 euro l'una. E penso: siamo nel libero mercato, siamo nell'era del crowdsourcing, siamo in un periodo durissimo di crisi, non possiamo aspettarci che il mondo non provi strade alternative su tutto, compresa la creatività. Quindi Zooppa fa il suo mestiere, prova a sfruttare un momento duro per il mercato proponendo un nuovo modello di business. Ben per loro se funziona: dietro ci sono imprenditori che hanno il merito di tutti gli imprenditori.
Però.
Però noi, incluso ADVexpress, apparteniamo a un altro mondo, quello in cui le campagne non si fanno partendo da un brief on line, non si fanno senza una relazione con il cliente, e non si fanno con gare a numero illimitato di partecipanti per un fee complessivo di 10.000 euro (http://bit.ly/zambon-video-contest, e http://bit.ly/homi-video-contest, ndr). Non è quello che vogliamo, perché non è quello che pensiamo sia giusto e utile alla nostra industry (e dentro ci metto le agenzie, ovviamente, ma anche i clienti, i media, e le testate come le tue che da sempre danno visibilità al nostro lavoro e esprimono commenti).
E allora mi chiedo: molto giusto dare una notizia, lato tuo, sei un giornalista. Ma è giusto darla così, secca, senza un commento, con lo stesso taglio dato all'aggiudicazione di una gara "vera" o all'uscita di una bella campagna?
È giusto che uno dei tantissimi clienti che legge ADVexpress pensi - magari - che è un pratica, questa, smart, trendy, eccetera? Nella nostra battaglia in difesa del valore della creatività non dovremmo essere tutti insieme?
A me personalmente farebbe molto piacere se tutte le voci autorevoli lavorassero insieme in difesa della creatività. Proponendo e valorizzando casi virtuosi e denunciando quelli viziosi.
Quindi la domanda per te, con cui credo di condividere molti dei principi guida su qualità, professionalità, serietà: è solo per dovere di cronaca che troviamo tra le prime notizie del rientro quella di un'azienda farmaceutica e un'istituzione importante che affidano i loro brand a un bando on line che assomiglia più a una lotteria che a una consultazione professionale? È giusto così?

Se mi permetto di scriverti - e porti questo interrogativo pubblicamente- è solo perché ti conosco e stimo professionalmente, e sono certo che la mia lettera non sarà interpretata in nessun modo come una polemica nei confronti del tuo giornale; sono solo mosso da un impeto interiore di fastidio per una specifica notizia, e visto che il jet leg mi tiene sveglio di notte volevo condividerlo con te e lanciare come spunto di riflessione per i tuoi lettori.

Grazie, buon lavoro,
Emanuele



Caro Emanuele,
Innanzitutto ti ringrazio per la stima che nutri nei miei confronti e per l’attenzione che dedichi alla lettura di ADVexpress. La tua lettera torna ad aprire un dibattito che propone, ancora una volta, il tema della remunerazione e, più in generale, del rapporto tra cliente e agenzia. Alla notizia ‘secca’ da noi pubblicata (senza ovviamente avere mai usato l'aggettivo 'fantastica' per l'opportunità offerta da Zooppa) aggiungo, dietro il tuo stimolo, una mia riflessione che propongo ai lettori.
Prendiamo atto di un dato di fatto, caro Emanuele. Casi di aziende che si sono rivolte a piattaforme di crowdsourcing advertising sono ormai tantissimi. In questi ultimi anni oltre a Zooppa sono nate, e a onore del vero qualcuna è anche morta, molte piattaforme internazionali di user generated advertising. Tongal.com, poptent.com ed eyeka.com sono solo alcuni esempi che abbiamo raccolto in redazione. Tutte hanno in comune la possibilità offerta ai creativi di tutto il mondo di mettersi direttamente in contatto con le aziende (nella stragrande maggioranza dei casi si tratta di brand molto famosi) che decidono di ricevere stimoli e proposte dalla più ampia platea di interlocutori. Una possibilità data soltanto dall’evoluzione tecnologica che consente, in una logica di marketplace, di dialogare in tempo reale da qualunque parte del globo con la sola intermediazione della piattaforma stessa che, ovviamente, trae un guadagno da questo interscambio.
E’ la stessa evoluzione, per altro, che oggi consente di realizzare contenuti anche di qualità con mezzi (intendo risorse economiche) ben più contenuti rispetto a qualche anno fa.
Questa è la realtà dei fatti creata da un’evoluzione tecnologico-digitale che l’ha consentita. Un’evoluzione che certamente mette in discussione i modelli e gli equilibri esistenti, e che inevitabilmente pone un problema di disintermediazione, parziale o totale, di attori che fino a poco tempo fa si ritenevano imprescindibili. Accade per l’advertising (vedi anche l’affermarsi dell’acquisto automatizzato dei media), per l’informazione (chiunque, e con pochi euro, oggi si può fare un giornale online), per il commercio (vedi lo sviluppo dell’e-commerce), e via discorrendo. Non dico che questa sia la strada giusta. Ritengo però che sia molto difficile arrestare questa rivoluzione, o fare finta che non esista. Piuttosto è bene capire come adeguarsi e, se possibile, sfruttarla a proprio vantaggio.
ADVexpress, come giustamente sottolinei, non può fare a meno di raccontare quello che succede. Anche noi, come te, stiamo ovviamente dalla parte della qualità giustamente remunerata (un mercato più ‘ricco’ e meglio remunerato non può che andare a tutto vantaggio anche della stampa specializzata). Inutile che ti citi le decine di articoli pubblicati sulle gare, la difesa della remunerazione, le innumerevoli interviste a manager d'agenzia, clienti, presidenti di associazioni, ecc.. Ma è anche vero che Zooppa è nata nel 2007 e, come altre piattaforme simili, non ha ucciso, per fortuna, le agenzie tradizionali che, al contrario, spesso vi ricorrono a loro volta per attingere a nuovi contenuti. Detto questo dobbiamo cercare di capire perché le aziende si rivolgono a Zooppa e simili, con quali obiettivi e con quali aspettative. Quello che fino a oggi ho potuto constatare spigolando per i siti in questione è che si tratta, come dicevo in apertura del mio intervento, di aziende, di brand che lavorano con agenzie tra le più rinomate, e più o meno sporadicamente ricorrono anche a Zooppa per operazioni tattiche (qualche nome? Procter&Gamble, Telecom, Indesit, Poste italiane, MPS, Enel, Rcs, ecc..).
Per questo motivo mi sono fatto l’idea che nel contesto sia pure sommariamente descritto poco sopra le agenzie non corrono il pericolo dell’estinzione ma devono riuscire, come lasci intendere nel tuo intervento, a rafforzare la relazione col cliente per affermare il proprio ruolo strategico e non tattico nella gestione della comunicazione.
Questa è la vera differenza che passa tra chi può ideare e produrre un buon video (vinto alla lotteria di Zooppa, o altri) e chi sa invece costruire un’identità di marca duratura e coerente e che, per il proprio lavoro pretenda la giusta remunerazione senza darsi a politiche suicide di dumping selvaggio.

Ma più delle mie parole è meglio ascoltare la voce dei diretti interessati, a partire da Zooppa, attraverso l’intervista a Matteo Sarzana, general manager Europe, che vi è entrato dal 1° settembre dopo cinque anni in Y&R e cinque alla guida di VML Milano, agenzia di marketing digitale appartenente al Gruppo Wpp, in un intervento che pubblicheremo nel corso della giornata. Un ‘salto della barricata’ che Sarzana ci ha raccontato con la sua consueta disponibilità.
Inoltre, abbiamo sentito anche la voce di una delle due aziende citate nella news da noi pubblicata, quella di Ambra Brandi, marketing communication manager per LifeStyle di Fiera Milano (leggi news).
Zambon (Fluimucil) non ha risposto alla nostra richiesta di intervista.

Un suggerimento, caro Emanuele. Potremmo continuare la discussione sull’argomento all’imminente Festival della Creatività, coinvolgendo i diversi anelli della ‘catena’.
Che ne dici?

Salvatore Sagone
Direttore Responsabile News e Contenuti ADVexpress