Heineken, un divertimento tutto da bere

Richiamare all’ordine i giovani alle prese con la responsabilità della vita adulta: a non perdere, cioè, mai di vista il piacere di una birra con gli amici e il divertimento spensierato che si crea intorno a quella semplice bottiglietta. È questo l’obiettivo forte ed esplicito, ma al tempo stesso profondamente ironico, della campagna di comunicazione ‘Are you still with us?’ di Heineken, realizzata da JWT/RMG Connect, che quest’anno si aggiudica il premio di Best Holistic Campaign nell’ambito degli NC Awards 2010. Un riconoscimento che arriva dopo quelli ricevuti ai Giovani Leoni, agli International of Football Advertising and Communications Awards e, il più recente, agli International Andy Awards 2010. Da questi, però, quello di Best Holistic Campaign si distingue per essere il primo a premiare l’integrazione e la visione olistica di tutta la campagna.

“Ciò dimostra che è fondamentale che ci sia un tema portante forte e rilevante, che possa poi essere veicolato su diversi mezzi e con strumenti differenti - spiega Pietro Maestri (in foto), direttore creativo esecutivo JWT/RMG Connect -. Oggi, invece, in Italia si tende ancora molto a realizzare campagne ‘tattiche’, che non hanno un’idea importante alle spalle, e che rischiano di essere irrilevanti dal punto di vista dei contenuti. A questa forza dell’idea, si aggiunge una grande disponibilità e apertura di Heineken", precisa Maestri. L’augurio, ovviamente, è che ‘Are you still with us?' trovi in Italia e anche all’estero altri numerosi riconoscimenti per la sua originalità. Un importante banco di prova è sicuramente il Festival internazionale di Cannes, dove è stata iscritta come campagna integrata. “Sicuramente ci speriamo. Intanto rimaniamo l’agenzia italiana che, dal 2004 a oggi, si è portata a casa il più alto numero di leoni: sette bronzi in cinque anni”.

Un media mix all’insegna dell’engagement

Di fronte ai ragazzi che vanno a guardare la partita dagli amici portandosi dietro la fidanzata, o alle altre violazioni delle ‘beer rules’, quelle regole di comportamento che si creano fra amici intorno ad una birra, Heineken lancia un ‘grido di allarme’, per ripristinare la giusta situazione di entertainment. Da qui l’idea di creare un piano di comunicazione fortemente integrato che, su più fronti e con diversi mezzi, ribadisca la mentalità fresca e orientata al divertimento del maschio e del suo target, composto principalmente da giovani fra i 18 e i 24 anni. Spot televisivi, guerrilla e ambient marketing, numerosi eventi e molto web, ma anche direct marketing, attività sul punto vendita e una sponsorizzazione di un grande evento sportivo: questi gli strumenti attraverso i quali è stato veicolato il messaggio fondante di tutta la campagna, in una logica perfettamente integrata che trova quest’anno negli NC Awards il suo primo vero riconoscimento pubblico. Scopriamo la genesi e i dettagli del progetto attraverso le parole di Bruno Bertelli, vice direttore creativo JWT/RMG Connect.



Ci descrive la campagna Heineken ‘Are you still with us?' vincitrice di questo premio? Quali mezzi sono stati coinvolti?

L’obiettivo chiaro di questa campagna era coinvolgere in maniera diretta il target di riferimento, composto dai giovani maschi fra i 18 e i 24 anni che, diventando adulti, hanno sempre più impegni e responsabilità che mettono a rischio i loro momenti sacri da passare con gli amici attorno a una birra. Partendo da questo insight universale, abbiamo dapprima realizzato degli spot televisivi multi soggetto, andati in onda dall’aprile dell’anno scorso: soggetti molto divertenti, come il ragazzo che ‘presenta’ la sua lavatrice agli amici, o quello che va a vedere la partita accompagnato dalla ragazza. A questi abbiamo affiancato poi una piattaforma web, sul sito www.areyoustillwithus.com, per fare confluire le diverse attività realizzate e coinvolgere il nostro target, e abbiamo creato una presenza sui social network.

In collaborazione con Radio Deejay sono stati fatti degli scherzi telefonici ai ragazzi che secondo i loro amici si ‘erano persi’. Sono state inoltre sviluppate, nel corso del tempo, diverse iniziative di ambient e guerrilla marketing dall’impronta fortemente ironica. Al cinema, per esempio, all’inizio della proiezione del film d’azione ‘Jijo’, venivano mandati i primi minuti di un film romantico in stile ‘Via col vento’, seguiti dalla domanda ‘Are you still with us?’, che chiedeva implicitamente come mai non erano già usciti dalla sala. Oppure alla Fnac alcuni film sono stati posti negli scaffali di un genere diverso: ovviamente, chi prendeva un dvd d’amore nella colonna dei film polizieschi aveva diritto alla fatidica domanda ‘Are you still with us?’, stampata dietro alla copertina del disco.

O, ancora, molto divertente è stata l’operazione University Tonale Village: durante la settimana bianca abbiamo creato una finta agenzia per la ricerca di lavoro, dove i ragazzi si recavano in giacca e cravatta per dei colloqui. Certamente, l’iniziativa che ha avuto una risonanza maggiore in Italia e all’estero è quella sviluppata la sera stessa della partita di Champions League Milan-Real Madrid, di cui Heineken era sponsor. Grazie all’aiuto di 200 complici abbiamo portato molti ragazzi ad ascoltare un concerto di musica classica, con finale ‘a sorpresa’: l’orchestra da camera ha cominciato a suonare l’inno della Champions, ed è apparso un mega screen che trasmetteva la partita.

Infine, l’ultima operazione in ordine di tempo è stato il lucidalabbra alla birra, realizzato per San Valentino: un regalo originale per le proprie fidanzate, distribuito davanti ai luoghi frequentati dai ragazzi e venduto anche online, dove è andato esaurito in pochi giorni.

Quali erano le richieste del cliente per questa campagna?

Come ho detto, l’azienda voleva una campagna che ‘parlasse’ direttamente al target con un linguaggio e temi che appartengono alla sua vita di tutti i giorni. Se dunque nella precedente campagna ‘Made to entertain’ il focus di tutte le attività di comunicazione era incentrato sul brand, ora è invece il consumatore il protagonista indiscusso, a cui ovviamente la birra Heineken si lega come parte del suo mondo.

Quali sono gli elementi che hanno reso vincente questa campagna? Quale la marcia in più?

L’elemento vincente è sicuramente il fatto che è una campagna molto vera. Non c’è un messaggio che viene imposto, come avviene invece in molti casi, ma al contrario si parte da situazioni quotidiane e temi molto vicini al target, che lo prendono davvero nel vivo. In un certo modo, è una campagna ‘antipubblicitaria’, che si pone al livello del suo pubblico di riferimento.

Che cosa rende questa campagna davvero olistica? In che senso essa è integrata?

È una campagna in cui c’è davvero tutto, tradizionale e non convenzionale. Soprattutto, è olistica in un modo molto diverso rispetto a quello che si faceva in passato: prima si aveva la tendenza a coinvolgere tutti i mezzi senza una scelta strategica precisa. Oggi invece si utilizzano strumenti diversi a seconda delle vere necessità, scegliendo quelli giusti per la precisa operazione che si mette in campo. Questo approccio al 'channel thinking' è sempre più importante in un mondo dove i mezzi e gli strumenti a disposizione sono sempre più ampi e dove diventa sempre più complesso sapere come creare il mix vincente che porta i risultati desiderati.

Che percorso ha seguito l’idea creativa nella realizzazione di questa campagna?

L’azienda ha chiesto all’agenzia di realizzare una campagna a 360°. L’agenzia ha proposto varie idee e con il cliente si è ragionato su quale fosse la migliore. Da lì in poi c’è stato un vero e proprio lavoro di team con il gruppo marketing di Heineken, che da cliente è passato ad essere vero e proprio partner nella realizzazione dei vari progetti. All’estero se si guardano i credits delle campagne integrate ci sono sempre almeno una cinquantina di nomi. In Italia non abbiamo la stessa disponibilità di mezzi e persone; per Heineken siamo riusciti a realizzare una campagna del genere solo grazie al commitment del cliente. Io non finirò mai di ringraziare Gianluca di Tondo, Roberto Giuliano e tutte le persone di Heineken Italia che hanno contribuito alla realizzazione e al successo di 'Are you still with us?'.

Quali risultati avete ottenuto?

I risultati sono stati positivi su tutte le operazioni. Solo per l’evento all’Auditorium di Milano, in occasione della Champions League, sono stati coinvolti direttamente 1.000 ragazzi, mentre ben 12 milioni sono le persone che hanno seguito in diretta o sono venuti a conoscenza dell’evento, e oltre 5 milioni i visitatori unici sul sito web.

 La campagna ‘Are you still with us?' È desinata a continuare nel tempo?

Sicuramente non si è conclusa qui. Sono allo studio nuove e diverse declinazioni del tema centrale del divertimento, che si presta molto a idee nuove e originali. Al momento stiamo studiando un’evoluzione ‘social’ sul web. Ma è ancora presto per dare dettagli.

Ilaria Myr