In tempi di crisi la pubblicità aguzza l'ingegno

La crisi rallenta gli investimenti ma stimola creatività. Anzi, la storia insegna che le idee hanno sempre apprezzato la rivoluzione perché sposta lo sguardo oltre il muro lasciando intravedere nuove possibilità. Ne è sicuro Agostino Toscana (foto 1), direttore creativo esecutivo Saatchi&Saatchi, così come gli altri relatori intervenuti al dialogo sul rilancio della comunicazione e del sistema Italia, organizzato a Milano dall'agenzia del gruppo Publicis in occasione della presentazione dei risultati (leggi news). A confronto, coordinati da Andrea Cabrini (Direttore Class Cnbc), anche; Giuseppe Caiazza (Ceo S&S),  Aldo Grasso, Professore di Storia della Radio e della Televisione all'Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano e Direttore Ce.R.T.A - Centro di Ricerca sulla Televisione e gli Audiovisivi; Vittorio Meloni, Direttore Centrale Relazioni Esterne di Intesa Sanpaolo.

  Davvero in tempi difficili la pubblicità aguzza l'ingegno? Ecco qualche esempio. Nel 2012 l'Italia si è aggiudicata 15 Leoni al Festival di Cannes, il bottino più ricco che mai. Anche nel mezzo di un blackout come quello verificatosi di recente allo stadio di New Orleans durante il Super Bowl, l'adv flash 'Lo puoi inzuppare anche al buio' ideato e approvato in pochi minuti per il brand Oreo è diventato lo spot più visto e commentato durante la partita di football generando il maggior risultato in termini di free media, 17 mila tweet su Twitter e 20 mila like su Facebook.
In poche parole, in un mercato difficile a fare la differenza non è solo la mancanza di budget, compensata da soluzioni creative low cost ed efficaci, ma l'atteggiamento di imprese e consumatori.

La creatività si dà la sveglia anche grazia alla spinta tecnologica del digitale e alla convergenza dei mezzi che hanno creato un nuovo ambiente di comunicazione ricco di stimoli e sperimentazioni. Ne è convinto Aldo Grasso (foto 2), che ricorda come oggi ogni strumento, dal telefono, al pc, al televisore, ne ingloba altri tre dando il via a una rivoluzione senza precedenti che consente a chi sta su internet di essere cittadino del mondo e comunicare in tempo reale a una rete di utenti senza confini.
Proprio in pubblicità, sottolinea il critico televisivo, le creatività più interessanti emergono in rete, tra i virali e le forme meno codificate. “Lo stesso Festival di Sanremo - dichiara - era più interessante seguirlo su twitter che in tv, poichè sui social si dava libero sfogo ai commenti e alle dichiarazioni più impensabili”.

Il cambiamento in corso, generato da una crisi strutturale che nel 2012 ha riportato il mercato pubblicitario ai livelli degli anni '90 ( -14,3%) e velocizzato dall'ondata digitale, spinge a nuovi modelli anche le agenzie che si trovano a gestire una comunicazione multicanale, poco controllabile, in un nuovo ambiente difficile da comprendere.

“20 anni fa le agenzie di pubblicità e  media erano una sola entità, oggi sono ancora distinte, ma credo si tornerà al vecchio modello, con l'area digitale sempre più dominante” commenta Giuseppe Caiazza (foto 3).  Il Ceo di S&S sottolinea come in agenzia sia sempre più diffusa la tendenza a creare team di lavoro sui clienti composto da esperti di creatività, media e nuove tecnologie digitali. Poiché oggi le idee nascono media free e in rete si diffondono in modo più efficace e veloce. E il 14% delle persone a livello mondiale crede nell'adv tradizionale, il resto va sui social. Dati alla mano, oggi il digitale per S&S vale il 15% delle revenue e cresce del 5% sul 2011.

Ma il Paese le agenzie sono pronti ad affrontare la sfida imposta dalla rete? “Non c'è alternativa”- dichiara Caiazza, che sottolinea come nel confronto con l'Europa la distanza digitale italiana si stia assottigliando e il digitale resta l'unico mezzo sul quale crescono gli investimenti. “Le stesse campagne elettorali - osserva  - anni fa concentrate soprattutto in affissione, oggi si giocano in tv nei talk show con un'immediata eco su twitter e i social”.

Secondo Toscana le agenzie sono abbastanza preparate al 'metodo Oreo,' sono gli italiani e i clienti a non essere ancora entrati nella logica. Anche se non a tutti è consentita la stessa sperimentazione sul web.

Vittorio Meloni, direttore centrale relazioni esterne Intesa Sanpaolo sottolinea infatti: “la banca deve sottostare a rigide normative nella comunicazione sul web e non potrebbe approvare format in maniera così veloce come Oreo. Tuttavia ammonta al 20% la quota del budget riservata al digitale, dove siamo presenti sui portali e con un helpdesk su Facebook”. (Leggi news e guarda il video su ADVexpressTV). Proseguiamo anche la communicazione commerciale con format d'impatto come quelli della Gialappa's perchè crediamo che anche in tempi dififcili si debbano promuovere nuovi prodotti e nuove iniziative".

Una logica che sembra essersi facilmente affermata in Italia è il ritorno della comunicazione in piazza, sia essa reale, come quella dei comizi di Beppe Grillo o virtuale come dei social network, tornata ad essere luogo di raccolta di consensi e di dialogo perchè condivisa. Un esempio? Il video della partita al videogame Angry Birds organizzata in una piazza di Barcellona da S&S per T-Mobile connettendo agli smartphone i protagonisti del gioco,  è stato per un mese il 3° video più visto al mondo su youtube.

Conclude Grasso “ basta pensare in termini di spot; nel nuovo ambiente condiviso e digitale web e tv convergono sui cellulari scrivendo nuove regole per la comunicazione”.


EC