Ing Direct dà spazio al passaparola nella nuova campagna di Leo Burnett

Chiedi a chi ce l’ha: la nostra migliore pubblicità sono i nostri clienti. E’ questo il messaggio della nuova campagna comunicazione di Ing Direct, la banca on line famosa per il simbolo della zucca che nel 2010 punterà sul passaparola spontaneo e naturale dei propri clienti, oggi 1.155.000 in Italia.

Ing Direct torna così in tv con una campagna curata dall’agenzia Leo Burnett, per la regia di Giuseppe Capotondi e la produzione di Mercurio Cinematografica. Lo spot, on air dal 27 dicembre sulle principali reti nazionali, ha inizio con la messa in scena di una 'affissione vivente' in una zona molto frequentata di città (le riprese sono avvenute a Buenos Aires dove è stata costruita una struttura metallica delle dimensioni di 7,7 m x 5,5 m e capace di reggere il peso di trentadue persone dando origine all'affissione vivente). Una passante si avvicina incuriosita, scoprendo che all’interno dell’affissione, invece delle solite foto, ci sono delle persone in carne ed ossa. Sono tutti clienti di Conto Arancio intenti in attività quotidiane come il sorseggiare un caffè, il navigare in internet. Uno di loro ha tra le braccia una grande zucca e il logo della banca.

Altri passanti si fermano sotto di loro interrogandosi su cosa stia accadendo. Molto semplice: i clienti Ing Direct sono diventati i protagonisti della campagna affissione e sono lì per
rispondere alle domande dei passanti e di chiunque voglia avere informazioni sulla banca e i suoi prodotti, in un vivace dialogo tra passanti e l’affissione stessa.

"Il passaparola ha sempre giocato un ruolo chiave per la crescita della banca, tanto che oggi 8 clienti su 10 raccomandano Ing Direct ad amici e parenti - afferma Sergio Rossi, Direttore Marketing e Comunicazione di Ing Direct Italia - L’indicatore più importante cui ci affidiamo per valutare il passaparola è il Net Promoter Score (NPS), l’indice di raccomandabilità che nei nostri clienti abbiamo scoperto essere superiore alla media del mercato di riferimento. Nasce proprio da qui l’idea di costruire il messaggio della nostra campagna di comunicazione affidandoci
ai suggerimenti e alle parole di chi già gode della nostra fiducia: i nostri clienti".

A sostenere l’importanza del passaparola come strumento di marketing
non è solo la banca, ma anche indagini di mercato (secondo Ipsos l’86% degli italiani si consulta
con amici prima di comprare, il 13% in caso di acquisti su servizi bancari e finanziari) e iniziative associative italiane nate sulla scia di esperienze statunitensi quali
Womma, l’associazione che riunisce professionisti, ricercatori, aziende, organizzazioni che usano il passaparola come strumento di marketing.

On air su tutte le principali reti nazionali, lo spot sarà programmato in due soggetti, nelle versioni 30” e 15”. La declinazione, per il momento, avverrà su stampa, affissione e radio, sfruttando al massimo le peculiarità di ciascun mezzo e creando un circolo virtuoso tra tutti i mezzi volto ad amplificare l’effetto finale.

Enrico Dorizza - Group Creative Director, Corrado Cardoni Client Creative Director, Luca Zamboni Art, Santiago Saiegh Copy .

EC