Muller lancia Crème de Crème. Budget comunicazione 2007 da 40 mio

Una serie di eventi simultanei a Milano, oggi, hanno presentato al pubblico il nuovo prodotto Muller: Crème de Crème. ADVexpress per l'occasione ha incontrato il direttore comunicazione Paola Scandola, e Corrado Mazzucchi, presidente di Phoenix Advertising, l'agenzia che ha curato la comunicazione del lancio.

Il nuovo prodotto, come spiegato da Scandola, rappresenta il primo 'passo' di Muller nel campo del 'salato'. L'azienda entra in questo mercato con un 'formaggio fresco spalmabile con yogurt', consumabile da solo o 'ricettato', saporito, leggero e distintivo nei confronti della concorrenza, rappresentata innanzitutto da Philadelphia. "Il target di Crème de Crème – ha affermato Scandola – è estremamente trasversale. Individuata una fascia 'core' in base all'età, ovvero tra i 35 e i 45 anni, si va dalla responsabile d'acquisto al giovane single".

Il lancio del nuovo Muller, sempre come descritto da Scandola, parte dagli eventi odierni, organizzati dall'agenzia Weber Shandwick. Dalle 11 alle 15, presso Eleven Store, Tad Concept Store e La Vetrina di Bery a Milano Federica Ridolfi, Alena Seredova e Adriana Volpe in versione 'chef' hanno presentato alcune ricette a base di Crème de Crème, offerte come pranzo agli avventori. Location inaspettate e cuoche inaspettate per un gusto inaspettato, ovvero salato. Questo il fil rouge che lega le tre 'esperienze'. Seguiranno, in futuro, attività sul punto vendita e distribuzione di sampling.

Agli eventi si aggiungerà poi una settimana di telepromozioni da 90" e 120", dal 10 al 17 dicembre, su Rai1, Rai2 e Canale5 tra le 12 e le 13, nella fascia preserale e la domenica pomeriggio. Il target della comunicazione sarà, come quello del prodotto, estremamente trasversale, sia maschile che femminile, prevalentemente compreso tra i 35 e i 45 anni. Nel 2007, infine, a cavallo tra il primo e il secondo semestre, partirà la comunicazione classica, con nuovi spot tv. Il tutto con creatività firmata Phoenix (direzione creativa, Ugo Mauthe) e pianificazione a cura di Carat.

"Il budget in comunicazione di Muller nel 2007 – ha affermato Scandola – sarà di 40 milioni, pari a quello del 2006. Di questi 40 milioni, il 30% sarà destinato al lancio di Crème de Crème, il 40-45% al 'sostenimento' degli yogurt, e il restante 30% ai dessert, con una pressione continua".

"Occuparsi di un prodotto Muller – ha esordito Mazzucchi – è un onore e una grossa responsabilità, considerando il grosso lavoro che hanno svolto i nostri predecessori, facendo diventare un marchio cult quella che era un realtà di nicchia. La strategia di comunicazione punta innanzitutto sulle telepromozioni, un mezzo 'nuovo' per Muller (utilizzato solo per lo yogurt una volta durante il Grande Fratello 1), e dunque con un certo senso di 'novità', in linea con la novità del prodotto, e adatto per spiegare in maniera completa lo sbarco del marchio nel mondo dei 'salati' ".

"La nuova comunicazione presenterà alcuni elementi di discontinuità rispetto a quella precedente – ha continuato Mazzucchi – perchè si esce da una storia di yogurt e dessert per compiere il salto nel salato, un mondo con abitudini e momenti di consumo completamente differenti. Nello stesso tempo all'interno delle telepromozioni, che prevedono tutte la partecipazione del conduttore del programma in onda, abbiamo voluto preservare ciò che è stato fatto, salvaguardando i 'segnali' tipici della comunicazione precedente nelle scenografie e nella narrazione, e mantenendo quell'atmosfera surreale che è caratteristica del marchio".

Una comunicazione, in somma, senza rotture con la tradizione. I colori, saranno i bianco, il rosso e il blu e il claim rimarrà 'Fate l'amore con il sapore' . Anche la creatività della campagna televisiva prevista per il 2007, sarà in linea con quella precedente e manterrà il claim, con l'obiettivo primario di portare il cliente a provare il prodotto, che presenta, come spiegato da Mazzucchi "altissimi tassi di ritorno all'acquisto".

L'ultimo scambio di battute con Scandola e Mazzucchi, vista la radicata tradizione televisiva della comunicazione, è sul futuro della benamata tv generalista. Per quanto riguarda Muller, Scandola ha sottolineato come l'azienda abbia già iniziato da tempo un processo di diversificazione dei media, tanto che oggi il 10% del budget va a stampa, cinema e radio, con l'intento di trovare strategie e canali alternativi di comunicazione. Secondo Mazzucchi, il compito delle agenzie oggi non si può più limitare alla presentazione di un semplice 'lay out' da declinare su uno, o al massimo due media. "Quello che dobbiamo fare – ha affermato Mazzucchi – è confrontarci con le aziende e aiutarle a ragionare. Solo da questo tipo di collaborazione, infatti, può nascere una strategia innovativa ed efficace. Il futuro, inoltre, non è nella mera creatività. Il problema, infatti, è portare un contributo fattivo, essendo coscenti di rappresentare solo una ruota dell'ingranaggio del marketing di una azienda, che oggi funziona secondo dinamiche anche molto complesse".

Matteo Vitali