Nell’Est Europa Intesa Sanpaolo comunica con fiducia

I venti che sembrano soffiare in maniera più favorevole nello scenario economico internazionale incoraggiano le banche ad abbracciare con maggiore fiducia i mercati. Da pochi giorni è partita un'importante campagna di comunicazione messa a punto da Banca Intesa Sanpaolo  nei 13 paesi dove il Gruppo è presente con banche controllate operanti nel retail e commercial banking. Ben 1.900 gli sportelli attraverso i quali opera per servire 8,5 milioni di clienti.

Nel media mix proposto dai diversi centri media locali protagonista è un'importante produzione televisiva firmata dalla casa di produzione di Giovanni Bedeschi e girata dallo stesso regista. Le immagini sono state curate da Jean Paul Seresin ed accompagnate dalla colonna sonora del maestro Mauro Pagani. L'agenzia che si è occupata della creatività è la Saatchi & Saatchi con la direzione creativa di Agostino Toscana e Alessandro Orlandi, la supervisione creativa esecutiva di Niko Marchesi e Paola Morabito. Art è Davide Vismara, copy Luca Aloe .  Guarda lo spot in anteprima su www.advexpress.tv

L'obiettivo della campagna è consolidare l'awareness del Gruppo nei paesi dell'est Europa ed Egitto, dove è presente, e stimolare i clienti della banca all'azione, attraverso attività di depositi. La campagna non andrà in onda in Italia. Responsabile del coordinamento della comunicazione internazionale del Gruppo all'estero è Danilo Guenza mentre per l'Italia, ricordiamo, il responsabile è Fabrizio Paschina. Entrambi rispondono a Vittorio Meloni , direttore centrale delle relazioni Esterne di Intesa Sanpaolo.

I 13 paesi che, da qualche giorno, hanno programmato la campagna o che lo faranno nei giorni a venire sono: Albania (Intesa Sanpaolo Bank Albania), Bosnia-Erzegovina (Intesa Sanpaolo Banka Bosna i Hercegovina), Croazia (Privredna Banka Zagreb), Egitto (Bank of Alexandria), Federazione Russa (KMB Bank, banca leader nel segmento delle piccole imprese), Grecia (le filiali di Atene e Salonicco di Intesa Sanpaolo Bank Albania), Repubblica Ceca (la filiale di Praga della VUB Banka), Romania (Intesa Sanpaolo Bank Romania), Serbia (Banca Intesa Beograd), Slovacchia (VUB Banka), Slovenia (Banka Koper), Ucraina (Pravex-Bank) e Ungheria (CIB Bank).

ADVexpress ha intervistato Danilo Guenza (nella foto), per farsi spiegare meglio il senso dell'operazione che, per l'impegno produttivo rappresenta un pietra miliare importante per il Gruppo Sanpaolo. "In effetti già nell'autunno scorso avevamo prodotto uno spot che parlava di solidità, e che ha avuto una programmazione limitata a pochi paesi, e anche dal punto di vista produttivo l'impegno è stato decisamente inferiore. Questo film è stato girato in tre location diverse, Vilnius (Lituania), Riga (Lettonia) e Il Cairo, ed è composto da sette storie diverse. Ogni paese deciderà come montare il proprio spot a seconda degli obiettivi di comunicazione locali".

Una matrice aperta, insomma, dove ogni realtà locale, che pure ha contribuito in termini economici alla produzione, deciderà di assemblare lo spot a proprio piacimento. Un bambino che si tuffa tra le braccia del padre, ballerini che danzano sul tetto, ingegneri che illuminano un grattacielo, atleti impegnati in una partita di pallanuoto, una mamma che imbocca sua figlia, acrobati che compiono evoluzioni dal trapezio, ritratti che esprimono la massima intesa nei confronti dei partner. Momenti di forte carica emotiva esaltati dall'uso dello slow motion. Un intenso percorso fatto di stabilità e reciproca fiducia, che si conclude all'interno di una delle filiali della Banca. I leitmotif della campagna sono 'Discover a future build on trust' (Scopri un futuro costruito sulla fiducia) e 'Solid relationships are based on trust' (Le relazioni solide si basano sulla fiducia).

Anche i formati sono diversi, si va dalla versione da 15" a quella da 20", 30", 60", con una 'long version' di tre minuti e mezzo realizzata per internet e per essere trasmessa all'interno delle filiali. "Due sono le finalità di comunicazione di questa iniziativa. – continua Guenza – La prima è di natura istituzionale. L'obiettivo in questo caso è accrescere l'awareness di Banca Intesa Sanpaolo, da collegare al nome della banca locale con cui operiamo nei diversi paesi a eccezione di tre realtà dove la Banca opera direttamente. Un endorsement che mira a rendere più forte il brand locale". Il secondo obiettivo è comunicare l'affidabilità dell'Ente. "Il brand Sanpaolo serve a dare maggiore credibilità e fiducia alle banche locali nel loro impegno a raccogliere depositi di risparmi. Si mira, quindi, a creare fiducia presso i clienti, anche perché in alcuni paesi il i depositi vengono garantiti direttamente da Intesa Sanpaolo".

In termini di investimento media non sembra possibile al momento quantificarne esattamente l'entità poiché ogni paese decide in maniera autonoma le politiche di pianificazione. Quello che è certo è invece la strategia di comunicazione complessiva ideata circa un anno e mezzo fa, pochi mesi dopo l'arrivo di Guenza da JWT. "La nuova strategia tende a creare una unica brand reputation nel rispetto delle diverse identità culturali, politiche e religiose. Abbiamo individuato alcuni valori cardine. Il primo è la Humanity, ossia l'attenzione e il calore che la Banca intende dedicare ai propri clienti. Il secondo è la Stability, l'affidabilità dell'Ente, mentre il terzo è l'Imagination, vale a dire la capacità innovativa dei prodotti proposti per essere più vivini alle esigenze dei clienti. Il quarto valore si chiama Hope, la fiducia nel futuro, tanto che 'Thinking ahead with", e poi il nome della banca locale, è il pay off tradotto nella lingua del posto".

La campagna non vive di sola televisione. Gli scatti della campagna stampa sono di Matthias Heitmann . Vi è una declinazione sul below the line, direct, punto vendita e web. "La campagna vuole essere coerente in maniera assolta con una iniziativa di comunicazione interna per tutti gli addetti delle sedi degli undici paesi, da Vladivostok al Cairo, circa 30 mila".

Salvatore Sagone