Pepsi Beat al centro della comunicazione 2013, in Italia con DLV BBDO. Budget triplicato in due anni

“Tutta l’emozione di un attimo” è il claim che Pepsi ha scelto per la nuova piattaforma di comunicazione 2013, interamente dedicata alla musica, con Beyoncé come testimonial e musa ispiratrice. Per il lancio in Italia della campagna promozionale, Pepsi ha organizzato un talk show dal titolo “Giovani e musica: un rapporto in evoluzione dagli anni ’80 ad oggi”, che si tenuto il 15 maggio al CPM Music Institute, punto di riferimento formativo del panorama musicale italiano legato ai linguaggi contemporanei.

Ospiti come il Maestro Franco Mussida, Presidente del CPM e fondatore della PFM, Luca De Gennaro, Direttore artistico di MTV, Giovanni Salvemini, Docente del Conservatorio di Milano, Maria Luisa Vanin Tarantino, Presidente di Fondazione Gioventù Musicale d’Italia, Max Brigante, Direttore artistico di Hip Hop TV e Paola Zukar, manager discografica, si sono confrontati su come è cambiato il rapporto tra giovani e musica negli ultimi 30 anni. La nascita delle Tv tematiche come MTV, il moltiplicarsi delle radio “libere” e poi l’arrivo del digitale, hanno rivoluzionato il modo di approcciare “il pentagramma”. Ascoltare e fare musica è diventato più semplice e alla portata di tutti, ma ha allontanato sempre di più i giovani dagli studi classici e dalle scuole.



Il talk show ha generato una serie di riflessioni sugli attuali trend nelle preferenze musicali dei giovani e sulle nuove modalità di fruizione della musica.

“La musica è da sempre parte integrante della filosofia Pepsi - commenta Barbara Colombo, CSD Senior Brand Manager di PepsiCo Beverages Italia - Quest’anno ci siamo spinti oltre e abbiamo coinvolto nel nostro progetto esperti autorevoli che grazie alle loro professioni e al loro vissuto, aiutano quotidianamente i giovani ad avvicinarsi alla musica. Ed è attraverso la musica che intendiamo intercettare il nostro target. In particolare quest'anno abbiamo privilegiato l'hip hop perchè ci permette di parlare il linguaggio delle nuove generazioni. L'impianto di comunicazione del 2013 ruoterà attorno al progetto web Pepsi Beat, punto di partenza e di arrivo della nostra strategia media. In mezzo ci saranno tv, radio ed eventi sul territorio. Dopo due anni caratterizzati, in Italia, da una pianificazione prevalentemente web, quest'anno gli investimenti sono triplicati con l'80% del budget impiegato in comunicazione atl (ma non solo tabellare) e il 20% in attività sul territorio, per le quali ci affidiamo all'expertise della divisione progetti speciali del nostro centro media OMD. Abbiamo in serbo anche un progetto, ancora in fase embrionale, con il quale intendiamo aiutare 4 artisti emergenti del panorama dell'hip hop italiano a realizzare il proprio progetto discografico."

Il legame con la musica caratterizza da sempre la comunicazione del brand che anche quest'anno lega la propria immagine a una star mondiale del calibro di Beyoncé, protagonista di "Mirrors”, lo spot che raggiungerà più di un miliardo di persone, svela in anteprima il nuovo singolo dell’artista “Grown Woman”. Un viaggio nel passato, per vivere intensamente le emozioni del presente. Questo il messaggio della nuova campagna globale Pepsi 2013. Nello spot la cantante ripercorre i momenti salienti della sua carriera e i videoclip che l’hanno resa celebre e che le hanno permesso di diventare una delle più grandi star a livello mondiale. Il risultato della collaborazione tra l’artista e Pepsi ha fatto il suo debutto in una speciale anteprima digitale su www.youtube.com/pepsi e ha coinvolto più di 70 Paesi in tutto il mondo.

Nel nostro Paese il film pubblicitario on air dall’8 maggio su MTV, riflette perfettamente lo spirito del nuovo posizionamento globale Pepsi “Live For Now” declinato in Italia dall'agenzia DLV BBDO come “Tutta l’emozione di un attimo”, che incoraggia i fan a vivere intensamente il presente e ad essere i protagonisti della cultura pop.

La collaborazione tra Beyoncé e Pepsi risale a più di dieci anni fa, e include innovative campagne internazionali in cui l’artista ha recitato a fianco di Jennifer Lopez, David Beckham, P!nk and Britney Spears.
Beyoncé è stata coinvolta in prima persona nello sviluppo creativo della campagna - dalla trama dello spot, alla scelta dei look fino alla selezione dei personaggi interpretati dalla cantante durante la sua carriera e che l’hanno resa celebre.

“Mirrors” è stato girato in New Jersey (USA), diretto da Jake Nava, che ha collaborato con Beyoncé in numerosi progetti, incluso il video della celebre canzone “Crazy in Love”, e con la partecipazione del cameraman premio oscar Claudio Miranda. Il sodalizio tra Pepsi e la sua musa ispiratrice, prevede inoltre una lattina e una bottiglia realizzata al 100% in alluminio in versione limited edition. Casa di produzione: Framestore- effetti speciali; Cut and Run - montaggio. Direttore artistico: Jake Nava. Agenzia creativa: 180 LA



Guarda il nuovo spot “Mirrors”.

In Italia il cuore del nuovo impianto di comunicazione batte con il progetto Pepsi Beat, l'unità di misura dell’emozione lanciata da Pepsi con DLV BBDO. La sua casa online è una piattaforma omonima che si nutre delle emozioni degli utenti e le trasforma in occasioni per vivere esperienze straordinarie, in un continuo meccanismo di engagement e reward online e offline. Ma non è solo questo: Pepsi Beat è il luogo in cui i giovani possono alimentare le proprie passioni grazie a news, contenuti speciali ed eventi dedicati. Il primo territorio che Pepsi Beat ha scelto di esplorare nel 2013 è la musica, con particolare attenzione all’Hip Hop, un genere sempre più vicino al suo core target. Saranno diversi gli artisti musicali che accompagneranno il brand in questa avventura, primo fra tutti il testimonial internazionale Beyoncé.

Il nuovo posizionamento è stato comunicato anche offline, con una campagna atl, declinata su TV e radio e con materiali btl. Lo spot radio è stato prodotto con la collaborazione straordinaria dei Bushwaka.
Il progetto è stato ideato dai responsabili sul cliente Georgia Ferraro (copy) e Christian Longhi (art) con la direzione creativa esecutiva di Federico Pepe e Stefania Siani e la direzione creativa digital di Andrea Jaccarino ed Emanuele Viora. Hanno sviluppato la parte digital: Alessandro Lapetina (copy) e Mirko Pisanelli (art). Il 3d è stato sviluppato da Daniele Tribi.

Pianificazione Media: OMD

Collegandosi a www.pepsibeat.it, gli utenti potranno mettersi alla prova in prima persona durante le sfide settimanali condividendo contenuti testuali, foto oppure partecipando ai quiz sul mondo della musica. Inoltre, gli utenti avranno accesso a news esclusive su musica, lifestyle e le ultime tendenze del mondo hip hop e potranno consultare un calendario dei principali eventi musicali sponsorizzati da Pepsi.

Partecipando alle sfide, commentando e condividendo le news, invitando i propri amici a fare parte della community, i consumatori guadagneranno dei “Beat” (punti). Maggiore sarà il numero dei “Beat” (punti) guadagnati, maggiori saranno le occasioni per vivere esperienze straordinarie. Tra i premi in palio ogni mese: cuffie Studio Beat by Dr Dree e altoparlanti Beats Pill Dr Dree. Inoltre, sarà possibile vincere vip pass per vivere da protagonisti gli “MTV Awards” di Firenze il 15 giugno e ingressi per assistere all’”Hip Hop B-Day Night” che si terrà a Milano il 24 settembre. Infine, tutti gli utenti che avranno accumulato il maggior numero di “Beat” parteciperanno all’estrazione del premio finale: un viaggio a Londra per due persone, per assistere ad un concerto all’O2 Arena, uno dei templi mondiali dedicati alla musica live.

“Pepsi Beat” è online dal 6 maggio e vanta la collaborazione con il dj di riferimento del genere hip hop in Italia Max Brigante, che curerà la sezione “News” del sito con anticipazioni e curiosità sul mondo dell’hip hop insieme ad Ale Cash.

Per coronare il progetto Pepsi ha scelto dei media Partner d’eccezione, MTV e Radio 105, con una comunicazione integrata su Tv e Radio a partire dall’8 maggio. La partnership si concretizza con un piano media che prevede, oltre a una pianificazione classica, la sponsorizzazione dello show dedicato alle rap battle, “MTV Spit” e di “105 No Stop” e “105 Stars”su Radio 105. Inoltre durante l’estate la collaborazione si svilupperà in un’attività che coinvolgerà ulteriormente i fan durante l’evento hip hop più importante dell’anno: l’Hip Hop B-Day Night. In particolare Pepsi rinfrescherà la serata e ospiterà nell’area vip i consumatori più meritevoli.

Offrire ai consumatori esperienze memorabili e momenti da protagonista nel mondo della musica. E’ questo il leitmotiv della promozione 2013 che supporta il nuovo posizionamento Pepsi “Tutta l’emozione di un attimo”, invitando i giovani a vivere ogni istante nel modo più intenso possibile.

Grazie alla nuova promozione “Vivi tutta l’emozione della musica con Pepsi!” ogni giorno sarà possibile vincere 2 cuffie Pioneer e ogni settimana un Gift Voucher Ticketone, per assistere al concerto del proprio artista preferito. Un favoloso viaggio di una settimana a New York, con due ingressi al Madison Square Garden per assistere al concerto di una star della musica internazionale, è il premio finale che sarà oggetto dell’estrazione del 15 settembre 2013.

La modalità di partecipazione è molto semplice: fino al 10 agosto basta acquistare Pepsi Regular o Pepsi Twist, presso i punti vendita della GDO e del canale Horeca e giocare via web su pepsibeat.it o via sms il codice presente sul retro dell’etichetta o sulla cartolina consegnata nei bar.

Il sodalizio con MTV include un’attività di product placement nel programma dedicato alle sfide di freestyle tra MC’s, presentato dal King del Rap Marracash. Infatti, nel corso di tutti e quattro gli appuntamenti di “MTV Spit”, Pepsi soddisferà la sete del dj, dei quattro giudici Morgan, Paola Zukar, Ensi e Max Pezzali, degli sfidanti e del pubblico. Inoltre il 15 giugno a Firenze, Pepsi premierà il miglior artista emergente agli “MTV Awards 2013”. Si sfideranno nella categoria “Pepsi Best New Artist” Ensi, Chiara Galiazzo, Clementino e Baby K. Il 2013 segna anche il grande ritorno di Pepsi in televisione con una pianificazione del nuovo spot Pepsi “Mirrors”, con protagonista Beyoncé.

Grazie all’accordo con l’emittente radiofonica più cool del momento, Pepsi vuole coinvolgere i ragazzi dando loro la possibilità di essere i protagonisti delle trasmissioni più popolari di Radio 105. L’appuntamento targato Pepsi si chiamerà “Freestyle Me”: durante “105 No Stop” e “105 Stars” presentate da Max Brigante, i cantanti hip hop ospiti del conduttore e di Ensi rielaboreranno in freestyle i messaggi inviati dai consumatori attraverso la piattaforma “Pepsi Beat” (www.pepsibeat.it).

Nei mesi di maggio, giugno e luglio, Pepsi sarà main sponsor di quattro serate itineranti in tutta Italia, le “Pepsi Beat Nights”, con ospiti di eccezione come Clementino, Baby K, ed Ensi, guidati da Max Brigante.

“Quest’anno abbiamo scelto di parlare al nostro target usando il linguaggio della musica, per coinvolgere i consumatori in maniera attiva e creare per loro delle esperienze memorabili capaci di dare emozioni indimenticabili. - conclude Barbara Colombo- Questo progetto rientra nella nuova filosofia Pepsi, che incoraggia i consumatori a vivere intensamente il presente e ad essere i protagonisti della cultura pop”.