La forza della realtà nell’era dell’AI: l'analisi di Salvatore Sagone su Il Sole 24 Ore

Nella trasformazione profonda e dai contorni non facilmente decifrabili che la comunicazione sta attraversando, una tendenza emerge in maniera netta: l’affermazione della live communication quale piattaforma strategica utilizzata dalle aziende per parlare ai propri target.

Il contesto digitale nel quale siamo immersi, il flusso di immagini, video, contenuti generati dagli utenti e sempre più spesso dall’intelligenza artificiale, rendono difficile riconoscere l’autenticità di ciò che vediamo, leggiamo o ascoltiamo. Anche la relazione e la fiducia tra brand e consumatori vengono sottoposte all’incertezza, al dubbio, ed è proprio in questo contesto che gli eventi assumono un ruolo senza precedenti.

I numeri parlano chiaro: le aziende spostano sempre più budget verso la live communication. In un panorama flat previsto per gli investimenti pubblicitari nel 2027 (per Upa un +1,2%, pari a 9,2 miliardi) gli eventi corrono a doppia cifra: secondo il Monitor Astra/Adc Group il comparto ha fatto segnare il +12,2% nel 2025 (1,123 miliardi) e incrementerà del 14,9% nel biennio 2026/2027.

Le stesse indicazioni arrivano da istituti che misurano perimetri più ampi dell’experiential marketing (4,7 miliardi), come la ricerca Una Media Hub e il Politecnico di Milano. E, allora, cosa sta succedendo? Perché la live communication gode di tanto successo? Il motivo principale risiede nel fatto che un evento non si limita a raccontare un brand, lo rende reale, tangibile. Pensiamo alla recente celebrazione degli 80 anni di Vespa.

L’evento fisico significa esperienza condivisa, relazione diretta e autentica, emozione concreta: diventa un valore competitivo. Non c’è dubbio: il futuro della comunicazione sarà certamente sempre più tecnologico, ma la componente umana rimarrà fondamentale. Gli eventi non sono un’alternativa all’AI, ma la risposta più efficace al bisogno di rendere credibili, memorabili e significative le relazioni che la tecnologia rende possibili.

Paradossalmente, si può affermare che l’espansione dell’AI non comprime lo spazio della live communication, ma ne amplifica la rilevanza nella generazione di esperienze reali.

La tecnologia più avanzata non sarà, quindi, una killer application per la event industry, ma un grande alleato per dare un maggiore impulso alla capacità produttiva, alla gestione dei processi logistici e organizzativi e, perché no, alla sicurezza negli eventi. Nell’evoluzione della comunicazione d’impresa il vantaggio strategico si giocherà sulla capacità di presidiare la dimensione relazionale e umana, dove gli eventi diventano uno dei pilastri fondamentali per la reputazione e la stabilità del brand nel lungo periodo.

Salvatore Sagone