Pepsi nel 2010 punta su calcio e body painting. Per il Gruppo budget a +20%

Si chiama Pepsi Body Painting la nuova spettacolare campagna, dedicata al calcio, che Pepsi ha in serbo per il 2010. Previsto uno spot, on air da maggio, ambientato nel cuore del Parco di Serengeti in Africa, outdoor, promocard e molte attività su Internet. L'investimento è importante, come ha spiegato ad ADVexpress Rafael Narvaez, direttore marketing Gruppo Pepsi. "Quest'anno abbiamo stanziato per la comunicazione di Pepsi un budget superiore del 30% rispetto al 2009, con l'intenzione di sostenere il marchio anche in autunno, ovvero dopo il periodo estivo, che per noi è quello clou".

A  firmare lo spot , che vede impegnati 6 campioni internazionali come Lionel Messi, Thierry Henry, Frank Lampard, Ricardo Kaká, Didier Drogba, e Andrei Arshavinè e che vedremo in Italia sulle tv digitali dalla fine di maggio, è l’agenzia CLM BBDO - Francia, sotto la direzione artistica di Jean-Sacco & Gilles Fitchteberg. La regia è di Danny Kleinman, della casa di produzione Rattling Stick.

In Italia, la campagna Pepsi Body Painting avrà come testimonial Fabio Cannavaro. A partire da maggio, per tutta l’estate, il giocatore sarà infatti protagonista a giugno e luglio di una campagna di affissioni che colorerà le città d’Italia (Milano, Roma, Napoli, Bologna, Palermo, Rimini e Pescara) e di un video virale di grande forza comunicativa ed emozionale. Il video, firmato dall’agenzia D’Adda, Lorenzini, Vigorelli, BBDO e dalla casa di produzione Post Office, mostra il calciatore mentre si prepara a vivere le emozioni del calcio attraverso l’arte del bodypainting, simbolo e tradizione degli antichi guerrieri africani. Gli utenti sono invitati da una voce narrante a lasciarsi trasportare dalla passione per questo sport e a mostrare il proprio grido di vittoria caricando un video su www.pepsi.it .  

Il video sarà disponibile in rete da maggio e promosso attraverso attività di buzz marketing, una campagna di key words advertising e la sponsorizzazione dell’home page di Youtube, prevista per il 13 maggio.

Il corpo dipinto di Cannavaro decorerà tutte le bottiglie di Pepsi e Pepsi Twist per promuovere il grande concorso 'Vola in Africa con Pepsi'. I consumatori avranno la possibilità di vincere una T-shirt al giorno Edun Live del brand di moda etica Edun (fondato nel 2005 da Bono e sua moglie Ali Hewson per aiutare le aree più povere del mondo), una XBOX 360 a settimana e un safari in Kenya.

Inoltre, per celebrare l’Africa e il calcio, Pepsi ha realizzato delle lattine limited edition con i corpi dipinti di Cannavaro, Messi e Drogba.

Il web, come sempre, avrà un ruolo particolarmente strategico per la comunicazione Pepsi, che mira ad avvicinare sempre di più i giovani, target di riferimento del brand. A gestire le attività in rete sarà l'agenzia Proximity. Sul sito www.pepsi.it , infatti, gli internauti non solo potranno visionare il viral di Cannavaro e partecipare al concorso ma avranno la possibilità di accedere all’isola virtuale di Pepsi Football Hero, realizzata in partnership con Microsoft. Potranno inoltre cimentarsi con il Pepsi Augmented Reality Football Game, il virtual game di ultima generazione che permette di giocare contro il Pepsi Team, muovendo una delle nuove lattine di Pepsi di fronte alla propria web cam.

Da metà maggio, partirà poi un tour che porterà in 14 spiagge italiane eventi e corsi base di body art per realizzare il proprio body painting. Le tappe del Pepsi Body Painting Tour 2010 seguiranno il tour di Beach Soccer e il Beach Tennis Tour 2010. Tutte le attività btl del brand Pepsi saranno gestite da Matmos, struttura selezionata al termine di una gara conclusasi alcuni mesi fa.

ADVexpress ha fatto il punto con Rafael Narvaez anche in merito alle attività di comunicazione degli altri brand del Gruppo. "Per Gatorade questo è un anno di svolta - ha spiegato il direttore marketing - Abbiamo lanciato infatti da un mese Gatorade No Artificial, che rappresenta una vera e propria rivoluzione: non si tratta di un nuovo prodotto, quanto piuttosto di un ripensamento dell'intera gamma, che d'ora in poi sarà realizzata sostituendo i coloranti artificiali con nuovi coloranti naturali, ricavati dalla frutta, nell'ottica di una sempre maggiore attenzione alla salute. La presentazione ufficiale si terrà a Roma lunedì 19 aprile, alla presenza della nuova testimonial, la tennista Flavia Pennetta. A fine maggio comunicheremo questa novità con una massiccia campagna che resterà on air per tutta l'estate declinata su tutte le reti tv e su stampa, a firma BBDO, oltre che in affissione e sul web, gestito invece da MRM. La pianificazione invece, per tutti i marchi del Gruppo, è gestita da OMD.".

"Per quanto riguarda Lipton - ha proseguito Narvaez - siamo molto soddisfatti dei risultati raggiunti da Lipton Green Ice Tea, che tornerà in comunicazione dalla seconda metà di maggio con una campagna dedicata soprattutto alle donne: previste affissioni e uno spot per il quale è ancora in fase di definizione la pianificazione. Anche Lipton Ice Tea, nelle varianti Pesca e Limone, sarà presto on air con i nuovi spot che vedono protagonista l'attore Hugh Jackman, con il quale abbiamo siglato un accordo triennale. La creatività sarà firmata DDB. Sul fronte btl, invece, è ancora in via di definizione il partner che affiancherà il brand in tutte le attività previste. Anche per Lipton l'investimento in comunicazione quest'anno è salito del 30% rispetto allo scorso anno: un incremento che riflette il buon andamento del marchio, che cresce a doppia cifra".

Guardando in generale al Gruppo, il direttore marketing è soddisfatto dei risultati raggiunti ed è ottimista per il 2010. "Il fatturato 2009 si è attestato a 360 milioni di euro e i nostri brand hanno accresciuto la loro quota nel mercato fuori casa - ha dichiarato Narvaez ad ADVexpress - Credo che sia stato possibile raggiungere questo buon risultato anche in un anno di crisi come il 2009 perchè l'azienda, invece di lanciarsi in nuovi progetti, si è focalizzata sui brand in portfolio, sostenendoli in modo efficace. Per il 2010 le prospettive sono positive, anche se molto dipenderà dall'andamento della stagione estiva. In ogni caso, per il Gruppo Pepsi la comunicazione continua a rivestire un ruolo fondamentale: il budget in comunicazione che il Gruppo ha stanziato per quest'anno è a doppia cifra, in crescita del 15-20% sul 2009. Il 60% è destinato all'atl e il 40% alle attività btl".

Serena Piazzi