Rota (Indesit Company): un Leone inatteso ma sperato

'Underwater world'. Un mondo sommerso, fantastico, dove i capi di biancheria diventano creature del mare che un bambino osserva dall'oblò di una lavatrice. Un'idea semplice che emoziona. Una campagna che a Cannes ha incantato il pubblico durante la proiezione in sala e convinto i giurati a premiarla con un Leone d'Oro. Chi se lo aspettava? Forse Marco Rota (nella foto), direttore marketing corporate di Indesit Company , che ha raccontato ad ADVexpress che effetto fa ricevere un Gold Lion.

Un leone tutto d'oro... lo immaginavate?

"Non ce lo aspettavamo, anche perchè a Cannes si confronta il meglio della pubblicità mondiale ed erano 12 anni che non vinceva una marca italiana. Abbiamo capito che si stava creando un clima favorevole al film quando, durante la proiezione al Palais, da parte del pubblico c'erano segnali molto positivi, dagli applausi a vere e proprie standing ovation. Poi, giovedì, i primi rumors nell'aria, che pian piano sono diventati più insistenti fino alla notizia della vittoria trapelata venerdì nel tardo pomeriggio. E' stato un oro inatteso, ma sperato, perchè Aqualtis è uno spot bello, semplice nell'idea, fantastico nella produzione, incredibile nella musica (creata da Vangelis) e nella resa finale. Per questo è piaciuto a tutti, pubblico e giurati.

Com'è nata questa campagna?

'Underwater world' è lo spot che inaugura il nuovo posizionamento del brand. Quando sono arrivato in azienda, un anno fa, ho trovato una marca solida, ben conosciuta dal consumatore e ben posizionata in un'area emozionale che le consentiva di distinguersi dai concorrenti più focalizzati sulla tecnologia. Ma c'era il rischio che un posizionamento del genere risultasse troppo generico e poco distintivo. Così, con la nascita di Aqualtis, mi è stata sottoposta una sfida : 'venderlo e fare in modo che se ne parlasse'. Così ho pensato ad una nuova strategia: parlare del prodotto emozionando. L'agenzia c'è riuscita.

Come avete impostato il lavoro con Leo Burnett?

Semplice: abbiamo lavorato a stretto contatto con tutti i creativi, dal direttore creativo esecutivo esecutivo Enrico Dorizza, al copy Francesco Simonetti, all'art Antonio Cortesi. Se qualcuno fosse entrato nel corso di una nostra riunione, a fatica avrebbe capito chi era il cliente e chi l'agenzia. Un lavoro in team, nel totale rispetto dei ruoli. Certo, non è stato facile arrivare alla versione definitiva. Il film che tutti vedete e che ha vinto l'oro a Cannes è il risultato di una serie di tappe intermedie, in cui sono stati apportati vari cambiamenti e continui miglioramenti.

Dunque siete soddisfatti del lavoro dell'agenzia...

Direi proprio di sì. Ai creativi, alla casa di produzione (FilmMaster) va il merito di questo Leone. La lavorazione del filmato, infatti, ha richiesto tre mesi di duro lavoro in Spagna, dove sono state girate le scene, po a Parigi, dove sono state rielaborate dalla casa di post produzione Buf.. L'agenzia, inoltre, ha collaborato con noi anche nella definizione del nuovo posizionamento di marca, riassunto dal claim 'Le nostre idee, la tua casa'. Un messaggio chiaro, che ben esprime come Ariston propone idee che migliorano la casa dei nostri consumatori. Aqualtis, in particolare, è molto più di un prodotto, è il frutto di una lunga attività di ricerca che ha portato alla realizzazione di un oggetto di design che ha performance vicine all'eccellenza.

La campagna ha avuto 'effetti benefici' anche sulle vendite?

Dalle indagini condotte nel primo bimestre di distribuzione del prodotto e di diffusione della campagna sono emersi dati molto positivi: il modello di punta di Aqualtis è volato ai primi posti nelle vendite a valore in Italia. Lo spot viene diffuso anche in altri paesi europei? La campagna paneuropea è stata trasmessa anche in Francia, Inghilterra,Russia, Uk, Turchia, Ucraina. Presto andrà in onda anche in altri Paesi in giro per il mondo dove è stata richiesta la pianificazione anche se non era prevista.

Dunque un successo su tutti i fronti...

Certo. Indesit Company investe molto nella comunicazione delle proprie marche. Nei prossimi tre anni abbiamo stanziato un budget di 50 mln di euro per la pubblicità e per il nuovo posizionamento di Ariston Aqualtis. La comunicazione nel primo anno vale 30 mln e prevede sia il mezzo televisivo che la stampa. Non realizziamo spot con l'intento di vincere dei premi, ma per supportare marchi e prodotti. Se poi ci viene assegnato un Leone d'Oro a Cannes, chiudiamo il cerchio.

Elena Colombo