Spotify accende Sanremo 2026: una saga di cinque spot firmati Dentsu trasforma l’ascolto in innamoramento, tra innovazione e cultura pop. Gazzano: “Il Festival è per noi il momento in cui possiamo sorprendere, innovare e parlare a un pubblico più ampio”

Per il sesto anno consecutivo, Dentsu Creative Italy firma la campagna di Spotify dedicata al Festival di Sanremo. Ma nel 2026 l’operazione compie un salto di formato e di ambizione: non un singolo spot, bensì una serie di cinque episodi (rigorosamente invisibili fino all'inizio della manifestazione), in onda dal 24 al 28 febbraio, uno per ogni serata del Festival.

"The Playlist Effect" è un progetto che, nelle intenzioni del brand, supera la logica dell’attivazione stagionale per consolidare un posizionamento culturale ormai strutturale. «Sanremo è il nostro Super Bowl, con la differenza che ha a che fare con la musica», spiega Ester Gazzano, Head of Marketing Europe (in foto sotto) durante la conferenza stampa di presentazione di oggi. Un paragone che restituisce la centralità strategica dell’evento per Spotify in Italia: non solo un picco di visibilità, ma un acceleratore di brand love, relevancy e business. Il brand, dalle parole di Gazzano raccolte da advexpress, conferma anche per il 2026 lo stesso budget in comunicazione stanziato nel 2025.

L’insight: l’amore nasce dal secondo ascolto in poi

Il cuore creativo della campagna parte da un’intuizione semplice e universale: l’innamoramento musicale è un processo. Il primo ascolto può lasciare perplessi, il secondo incuriosisce, il terzo conquista. E a Sanremo questo meccanismo si amplifica.

La saga segue lo stesso protagonista – un uomo delle pulizie – lungo cinque micro-episodi da 15 secondi cadauno. All’inizio osserva, quasi con distacco, la playlist dedicata al Festival sull’app. Poi la musica prende spazio, invade i gesti, altera le proporzioni visive, moltiplica specchi e prospettive. Fino all’“ascensione” finale, quando il controllo passa simbolicamente alla playlist stessa.

Una narrazione seriale che, come sottolinea Riccardo Fregoso, CCO Southern Europe, MENA and Turkey di Dentsu Creative, punta a “hackerare” il media televisivo: la pausa pubblicitaria diventa contenuto atteso, episodio dopo episodio.

Una regia dal linguaggio pop

La regia è affidata a Marleaux Desire, membro del collettivo ILLIMITÉWORLD, noto per un’estetica sospesa tra moda, musica e cultura pop. Gli spot sono girati interamente in pellicola, scelta che conferisce un linguaggio caldo, cinematografico, quasi autoriale. La produzione è di BIRTH (Francia) scelta dopo pitch, con pianificazione media a cura di Publicis One Vibe. La creatività vivrà solo in TV durante le giornate della competizione canora e sul digital.

A sottolineare l’emotività del racconto è “Chiamo io chiami tu” di Gaia, tra i brani più ascoltati dell’ultima edizione di Sanremo su Spotify. Una scelta esemplare: una canzone che, come spesso accade a Sanremo, cresce nel tempo fino a trasformarsi in tormentone.

Il riferimento culturale dichiarato è quello dell’advertising performativo, capace di dialogare con l’immaginario collettivo e con il palcoscenico che anche Fregoso definisce il “Super Bowl italiano”.

Da piattaforma a fenomeno culturale

Negli anni, Spotify non si è limitata a presidiare Sanremo: ne è diventata parte integrante. La pubblicazione notturna della playlist ufficiale è ormai un rituale collettivo. «Durante la prima serata già ci chiedono: quando esce la playlist?», racconta Gazzano.

Per due anni consecutivi, la playlist di Sanremo è stata la più ascoltata al mondo per circa dieci giorni, superando mercati demograficamente più ampi. Con oltre 130 milioni di stream per le canzoni sanremesi, il legame tra Festival e piattaforma si traduce in metriche concrete. Sanremo è oggi l’unica campagna in Italia capace di generare più MAU (Monthly Active Users) persino rispetto a Spotify Wrapped, la campagna globale del brand, adattata in Italia sempre da Dentsu.

Un dato chiave: la top of mind sul totale popolazione cresce del 400% durante il periodo del Festival. Un risultato significativo per un love brand già caratterizzato da altissimi livelli di awareness.

L’ecosistema 2026: fandom, interazione, esclusività

Se la saga televisiva rappresenta la punta narrativa, l’operazione si estende a un ecosistema digitale più ampio:

1 | L’experience in app

Al centro c’è il fenomeno dei fandom. Gli utenti possono scegliere il proprio artista preferito, personalizzare sfondi, condividere il tifo sui social e scoprire easter egg grafici durante l’ascolto. Spotify si posiziona così come “primo fan” degli artisti, trasformando la passione in contenuto partecipativo.

2 | Il videopodcast con Alessandro Cattelan

Versione speciale di Supernova con interviste ai 30 artisti in gara, pubblicate quotidianamente dal 25 gennaio. Elemento distintivo: una domanda esclusiva disponibile solo su Spotify, la prediction sul vincitore.

3 | Le cover disponibili dalla notte dei duetti

Per la prima volta, i duetti vengono caricati in piattaforma immediatamente dopo l’esibizione live, entrando nella playlist ufficiale insieme ai brani in gara. Una richiesta storica degli utenti che diventa realtà.

Lo Spotify Sanremo Hub: un matrimonio da nutrire

Attorno alla playlist principale nasce uno Spotify Sanremo Hub: raccolte storiche, focus sulle voci femminili, playlist dedicate alle cover e alle discografie degli artisti in gara. Un ecosistema pensato per presidiare ogni fase dell’esperienza, dal prime time televisivo all’ascolto quotidiano.

«È un pò come un matrimonio», osserva Gazzano. Non basta celebrarlo una volta, va rinnovato e nutrito ogni anno.

Nel panorama pubblicitario più affollato dell’anno, Spotify sceglie così di trasformare l’interruzione in racconto, l’ascolto in relazione, il Festival in un’estensione naturale della piattaforma. Anche gli eventi sono contemplati nella strategia del brand, ma si attende una idea fortemente impattante che meriti la leva della comunicazione dal vivo durante un periodo altamente inflazzionato.

E se è vero che una canzone può non piacere al primo ascolto, la saga di quest’anno punta a dimostrare che anche la pubblicità, episodio dopo episodio, può diventare un appuntamento culturale. E forse lo è già.

Davide Riva