Speciale Cannes. Direct: Grand Prix all'India, Italia a bocca asciutta

(Dal nostro inviato a Cannes, Tommaso Ridolfi). Il primo Grand Prix assegnato alla 55° edizione del Festival di Cannes ha visto l'India salire sul podio più alto grazie alla campagna Lead India del quotidiano Times Of India, firmata J.W. Thompson Mumbai.

Una pagina del quotidiano pubblicata il 1 gennaio 2007 in occasione del 60° anniversario dell'indipendenza del paese, prendendo spunto dall'idea di Ghandi che "Noi dobbiamo essere il cambiamento che vogliamo vedere in questo mondo", chiedeva ai lettori di prendere una posizione attiva, smettendo di lamentarsi inutilmente di ciò che non va. L'annuncio stampa riportava un indirizzo email, invitando chiunque a partecipare al nuovo 'manifesto' sociale e politico. La risposta è stata impressionante: milioni di persone hanno infatti risposto alla richiesta e dato vita a un vero e proprio movimento d'opinione.

Al primo annuncio sono successivamente seguiti un sito Internet, forum di discussione, video scaricabili da YouTube, eventi nelle strade e nelle piazze e un programma tv che ha, per gradi successivi come in una specie di 'Grande Fratello', portato alla selezione di un cittadino destinato a scendere in campo anche dal punto di vista politico.

"Se l'obiettivo del direct marketing è quello di muovere le persone e provocarne la risposta – ha motivato il Grand Prix il presidente della giuria Marcio Salem, presidente e direttore creativo dell'agenzia brasiliana Salem – la campagna del Times of India è riuscita a muoverne addirittura milioni riuscendo a ingaggiare l'intera popolazione".

Paolo Iabichino (nella foto), direttore creativo di OgilvyOne e giurato italiano ai Direct Lions, mette in evidenza un ulteriore elemento: "Si tratta di una campagna straordinaria, capace di mettersi in relazione con le persone su un livello ben più alto del solito. Come il virale Dove dello scorso anno, dimostra come il nostro mestiere, oltre a vendere, possa fare qualcosa di importante. La campagna del Times of India è un esempio di coraggio, in cui il brand ha avuto l'intelligenza di fare un passo indietro e mettersi in secondo piano lasciando che fossero le persone ad aggregarsi e condividere un ideale e una visione. Ed è bello che arrivi da un paese come l'India".

Venendo all'Italia, sulle 14 campagne iscritte (erano state 12 nel 2007) una sola è arrivata alla shortlist: Year Of Communication Box di Admcom Bologna , (una collezione di 366 diversi biglietti da visita riferiti ad altrettante improbabili professioni – vedi foto a destra) che però non è riuscita ad arrivare al Leone.

Si tratta dunque di 'Un film già visto'...?
"Un numero di iscrizioni analogo ed esiguo, un unico lavoro che emerge, e per di più un'altra campagna autopromozionale d'agenzia (lo scorso anno era stata Vodoo di Arnold Italy, per la stessa Arnold Italy, a meritare il primo Bronzo per l'Italia nella sezione del marketing diretto: ndr). Insomma, il direct italiano conferma, come accade in altre discipline, di vivere un momento 'non felicissimo' e che dura da troppi anni".

Qual è il nocciolo della questione?
"Forse che dovremmo tutti insieme decidere di smettere di guardare a Cannes come al benchmark creativo della nostra industria, scegliendo altri criteri per valutare il nostro lavoro. Se invece continueremo il confronto sul piano internazionale, o cambiamo l'intero sistema o inevitabilmente continueremo a fare queste figure.

Ma le campagne italiane sono davvero tutte così scarse?
No, non è così. Nella shortlist di quest'anno ho trovato molti lavori che non sono qualitativamente lontani dai nostri. C'è da dire che a Cannes ci sono moltissime variabili che influenzano le decisioni, non ultima la fortuna: per esempio di non essere giudicati alle 19.00 di sera dopo che i giurati hanno già visto 250 campagne! E' vero che vince sempre la legge dei grandi numeri, ma come augurio per il 2008 penso che sia meglio presentarsi di nuovo con 14 campagne anziché 200, purché la scelta sia ragionata e frutto di una strategia congiunta fra agenzia e cliente. E soprattutto raccontata e presentata adeguatamente".

Cambiare: ma cosa? e come?
"Se l'intero comparto del direct decide di continuare a venire a Cannes in maniera importante, è necessaria però una presa di coscienza di tutti gli addetti ai lavori, dal primo all'ultimo anello della catena. Questa comprende gli studenti delle scuole di pubblicità come i vertici di Assocomunicazione, passando per gli amministratori delegati delle agenzie e i direttori marketing delle aziende, i responsabili di Poste Italiane e tutti coloro che sono coinvolti nel settore... Come ho già detto, si tratta di trovare un benchmark creativo che valga per tutti anche sul piano internazionale. In Italia abbiamo la Freccia d'Oro, massima competizione del settore, dove continua a esserci la categoria 'vendite per corrispondenza'. Va benissimo, per carità, ma quale parametro creativo può rappresentare sul palcoscenico di Cannes?".

Un ritardo culturale, quindi, prima che creativo?
"Esatto. Oggi abbiamo un'occasione unica: il mondo cambia attorno a noi a una velocità vertiginosa, ed è arrivato il momento di fare piazza pulita con tutto ciò che è vecchio e non al passo coi tempi. Che l'Italia soffra il ritardo culturale sul fronte dell'integrazione fra la comunicazione tradizionale e i nuovi media è un dato di fatto. Ma il problema non è solo questo, è a monte. Cannes premia campagne integrate ma anche mailing tradizionali, fatti semplicemente di busta, lettera e francobollo: la differenza rispetto alle nostre è che quelle campagne nascono da una straordinaria capacità di lavorare sugli insight e di trasferire valore al consumatore. Senza contare le difficoltà tecniche che spesso ci penalizzano, dalla normativa sulla privacy ai costi di spedizione fino ai requisiti per la postalizzazione degli invii".

A questo proposito Iabichino cita la campagna tailandese Torture Test per il detersivo Breeze di Unilever , vincitrice di ben due ori, per la quale un sample del prodotto è stato avvolto in una t-shirt bianca, legata semplicemente con uno spago: la maglietta, ovviamente, durante il trasporto fino a casa del consumatore si sporcava, e questo poteva così testare immediatamente il prodotto! "In Italia – è l'ironica conclusione – avremmo dovuto impacchettarla o quanto meno cellophanarla..."

Per concludere la rassegna sui Direct Lions, sono stati assegnati complessivamente 7 leoni d'oro, 13 d'argento e 17 di bronzo. I paesi più premiati sono stati Australia e Regno Unito con 5 leoni, e Germania con 4.

L'agenzia spagnola Shackleton di Madrid si aggiudica invece per il secondo anno consecutivo il titolo di Direct Agency of the Year, grazie agli ottimi piazzamenti in shortlist delle circa 100 campagne iscritte.

In allegato l'elenco dei vincitori in formato Excel.