Speciale Cannes. Direct Lions: il primo leone per l’Italia va ad Arnold Italy

(Cannes - Dal nostro inviato). E' andato al "Voodoo Kit" ideato da Arnold Worldwide Italy Milano per promuovere la propria divisione di Guerrilla Marketing il primo Leone di Bronzo nella storia della partecipazione italiana ai Direct Lions di Cannes. "Un'idea creativa e coerente con l'insight da cui è nata": Silvia Bignardi, CRM Unit Director di Publicis Dialog e rappresentante italiano in giuria, spiega così le motivazioni del premio che, per di più, per un solo voto ha mancato l'argento.

Un leone su 12 entry equivale, teoricamente a una media d'eccezione. C'era qualcos'altro che fra le campagne italiane poteva ambire a qualcosa di piu'? "L'Italia ha avuto quello che meritava" risponde Silvia Bignardi: "Le case history che abbiamo presentato erano tutte valide e alcune anche molto creative, ma probabilmente eccessivamente legate alla forma piu' tradizionale del direct e del mailing. La giuria è stata invece molto attenta agli aspetti di integrazione fra i diversi media utilizzati, che non a caso insieme all'originalità rappresentava il criterio fondamentale di giudizio (valeva il 40%, a fronte del 20% ciascuno di strategia, esecuzione e risultati)".

L'esempio più evidente è dato proprio dal Grand Prix, una campagna spagnola che ha preso spunto da un fatto di cronaca – lo svenimento in diretta tv di un ex calciatore molto popolare, Lopetegui – per costruire addirittura un nuovo prodotto: l'agenzia Shackleton Madrid ha infatti creato insieme al cliente, l'istituto di credito Banco Gallego, un conto di deposito chiamato proprio Lopetegui. Da lì è partita la campagna, che ha unito al naming operazioni di mailing, codini ad hoc nella campagna tv, materiale punto vendita, materiale virale che ha incrementato il traffico sul sito e, soprattutto, l'acquisizione di nuovi clienti. "Una campagna che ha visto i giurati tutti d'accordo proprio per le sue doti di creatività media memorabile unita a una fortissima integrazione del suo sviluppo: la stessa idea e' stata declinata su ogni mezzo creando nel target un interesse fortissimo".

Una più ampia videointervista a Silvia Bignardi sarà disponibile online nel pomeriggio sul sito dedicato http://tgcannes.advexpress.it .

Rory Sutherland, vice chairman di Ogilvy Group UK (nella foto, con Terry Savage), presidente della giuria, ha evidenziato il calo di ori e argenti rispetto allo scorso anno, mentre é cresciuto quello dei bronzi assegnati. Sintomo di un decadimento della qualità media? "Al contrario!" replica Sutherland. "Proprio perché si é alzato lo standard qualitativo, abbiamo ritenuto che emergere fosse più difficile del solito. Soprattutto, quello che più abbiamo apprezzato dei lavori di quest'anno è l'incredibile varietà.

La nostra industry riesce a produrre campagne che ormai non hanno più confini, in termini di media ma non solo, e che stanno dimostrando ogni giorno di più come la sfida della comunicazione è quella di inventare cose talmente interessanti da attirare da sole le audience, senza bisogno di pagare per comprare la loro attenzione. Un futuro in cui le distinzioni fra direct, viral, digital media e promozioni rimarranno – il direct è e rimane un mezzo per raccogliere dati, creare brand experience e relazionarsi direttamente e individualmente con il consumatore - ma che al tempo stesso vedrà crescere l'area in cui tutte quante si sovrapporranno l'una con l'altra". ù

Infine, il titolo di Direct Agency of the Year è andato alla Shackleton di Madrid seguita dalla Nord Pol+ di Amburgo e da Tbwa\Germany di Berlino.

Alleghiamo in alto a destra le tabelle con la shortlist e i vincitori.

Tommaso Ridolfi