Speciale Cannes. G2: il ruolo della sostenibilità nella shopping experience

(Dal nostro inviato a Cannes, Tommaso Ridolfi). Il seminario promosso da G2 Worldwide in tema di sostenibilità, condotto quest'oggi da Joe Celia, chairman e ceo dell'agenzia che fa capo al network Grey e al Gruppo WPP, si è aperto con le immagini di un film di fantascienza degli anni '70 in cui si presagiva un futuro a tinte fosche per l'umanità, che entro il 2012 non avrebbe più avuto risorse alimentari ed energetiche per sostenere la vita sul nostro pianeta.

"La fiction non si è ancora trasformata in realtà, ma è certo che il tema è comunque oggi più che mai al centro dei titoli, delle notizie, e della stessa percezione di sempre più persone – ha esordito Celia –. Se definiamo il marketing come il link fra i consumatori e il mondo del commercio, e rivolgendosi ad essi nel momento delle loro decisioni di acquisto con l'obiettivo di modificarne i comportamenti e le scelte, non possiamo non domandarci quale sia il nostro ruolo anche in questo specifico ambito".

"Il tema della sostenibilità è in realtà apparentemente all'opposto del lavoro del marketing – ha osservato però Simon Propper (a sinistra nella foto accanto), managing director di eContext e consulente di WPP nell'implementazione della recente policy del gruppo sul tema del cambiamento climatico –. Se accettiamo una diffusa concezione di sostenibilità come quella di 'non imbrogliare i nostri figli', il tema diventa infatti quello della riduzione dei consumi. Essere sostenibili vuol dire per esempio cercare di prolungare il ciclo di vita dei prodotti – in controtendenza rispetto a quanto si è fatto fino a oggi – evitando lo spreco di risorse".

Tyler Elm (a destra nella foto sopra), consulente aziendale che ha fra l'altro dato forma alla strategia di sostenibilità del colosso della distribuzione Wal-Mart, ha evidenziato le differenti concezioni, e possibili implementazioni, delle strategie sostenibili a seconda dei settori: "Oggi la sostenibilità rappresenta per il marketing una strategia di differenziazione e una leva competitiva, alla pari dell'innovazione. Wal-Mart, ad esempio, ha rivisto la sua intera catena di fornitori interpretando la certificazione ambientale come un mezzo per assicurare la trasparenza dei processi. Per esempio non accetta più detersivi liquidi che non siano in formato concentrato: questo si traduce da un lato in minor spreco di acqua, contenitori e packaging più piccoli, minori spese di trasporto; ma dall'altro ha permesso di raddoppiare lo spazio sugli scaffali e ha incrementato le revenue. La chiave è però rendere il tutto più rilevante ancora per il consumatore".

"La strategia push adottata da Wal-Mart – nota Crawford Hollingworth (a destra nella foto accanto), global executive chairman dell'istituto di ricerche HCHVL , anch'egli specializzato in tema di sviluppo e sostenibilità –, è molto interessante: sostenibilità è una parola dal significato amplissimo, il cui valore non ha ancora sufficiente rilevanza, per il consumatore, in un'ottica di comportamento individuale. Basta citare l'attitudine della maggioranza delle persone nei confronti dell'energia: siamo tutti preoccupati ma chi fa davvero qualcosa? In Inghilterra abbiamo registrato una crescita della preoccupazione, ma se l'anno scorso solo 2 persone su 3 ritenevano quello energetico un problema 'personale', ora sono comunque solo 3 su 10".

Cosa succede quando sono invece i brand ad appropriarsi del concetto di sostenibilità, si è domandato Joe Celia. "Sappiamo che la sostenibilità ha un prezzo: ma chi lo sta pagando?" "Si può avere un maggiore o un minore impatto, ma nessuno può definirsi 'sostenibile' al 100%: la cosa più importante è essere onesti – ha risposto Annemieke Wijn (a sinistra nella foto sopra), membro del consiglio di amministrazione della RainForest Alliance e in precedenza curatrice della strategia globale di Kraft Foods in tema di sostenibilità –. Per quanto riguarda il costo, la catena del valore può cambiare di caso in caso, ma nella mia esperienza è molto più probabile che questo non sia addossato al consumatore: piuttosto, considerando la sostenibilità una leva di marketing, è più probabile che sia ridotto il budget destinato ad esso! In molti casi, del resto, i consumatori possono incrementare l'acquisto del prodotto proprio perché spinti dalla sua sostenibilità, e le revenue aggiuntive possono non solo ripagare il costo, ma generare ulteriori profitti".

"Nella maggior parte delle imprese – ha replicato Propper –, il valore della sostenibilità non è ancora sufficientemente condiviso da tutte le funzioni aziendali, e fra le ultime c'è proprio quella del marketing. Quello di Wal-Mart si è dimostrato quindi un approccio corretto, perché fondato sull'osservazione della propria organizzazione per verificarne le inefficienze e così riuscire a risparmiare. Certo è che a livello globale stiamo imparando e migliorando, ma dovremmo farlo a un ritmo molto più veloce!".