Speciale Cannes. Isobar: il digital al centro del brand management 3.0

(Dal nostro inviato a Cannes, Tommaso Ridolfi). Una folta platea ha ascoltato con grande attenzione il seminario tenuto questa mattina da Nigel Morris, ceo Isobar, al Palais des Festival, che ha messo in luce come i macro trend che dominano la scena economica mondiale – la globalizzazione, le tecnologie digitali, il ruolo attivo del consumatore e la sostenibilità delle imprese – si stiano riflettendo sulle decisioni strategiche delle marche. Un processo intensificato dall'evoluzione dei media che stanno rendendo il mondo sempre più interdipendente, interconnesso e trasparente.

"La moltiplicazione e la vera e propria esplosione delle possibilità di scelta – ha spiegato Morris - è solitamente considerata una grande opportunità. Ma ha i suoi risvolti negativi, perché è un ostacolo all'avvio della conversazione che le marche cercano di intraprendere con i consumatori per creare con essi una relazione. Solo le marche che hanno davvero qualcosa da dire possono dar vita a un dialogo: ciò che si fa è sempre più importante di ciò che si dice, ancor di più in un momento storico in cui il consumatore è 'always on' e i brand sono 'on demand'. Ecco perché la sostenibilità giocherà un ruolo imprescindibile nel futuro dei brand".

 Secondo Morris, le marche che riusciranno a vincere questa sfida saranno quelle capaci di mettere in grado i propri consumatori di raccontare le storie migliori. Come? "Comprendendo che il passaparola – attraverso qualsiasi mezzo – è la comunicazione di massa dei nostri tempi. Ed è questa la più grande difficoltà che chi si occupa di planning e strategie di comunicazione si trova oggi ad affrontare".

Con l'avvento del digital, ha proseguito il ceo di Isobar, è diventato necessario un completo ribaltamento del pensiero: "Occorre un modello realmente nuovo, ben oltre le parole come engagement e tutti gli altri modi di dire che caratterizzano il nostro linguaggio quotidiano". Morris ha quindi utilizzato un'insolita analogia. "Pensiamo alle feste tra amici in una casa con tre stanze: salotto, sala da pranzo e cucina. Fino a qualche anno fa, il party cominciava in sala, il centro nevralgico della casa, con il padrone di casa a ricevere gli ospiti e servire da bere mentre la moglie, invisibile, preparava la cena in cucina. Il salotto era il luogo deputato a mantenere il controllo, dove esibire il proprio stile e status – dove il 'brand' poteva controllare agevolmente la propria immagine. Poi ci si spostava in sala da pranzo: lì la conversazione entrava più in profondità, e insieme al cibo si consumava quello che oggi chiameremmo 'contenuto'. Alla fine, solo alcuni degli amici più scelti rimanevano a farci compagnia in cucina mentre si riordinava. Oggi il modello è diverso: gli amici si ricevono direttamente in cucina, dove in moltissimi casi è l'uomo che sta preparando la cena. Tutto è più fluido e ci si può spostare da un ambiente all'altro a gruppi, a seconda dei casi: in altre parole è il consumatore che guida il gioco".

Fuor di metafora, quali sono le implicazioni di tale cambiamento per le agenzie? Molte di loro, secondo Morris, stanno letteralmente guardando dentro la canna di una pistola. Ma allo stesso tempo vivono un'opportunità senza pari: "Le agenzie di pubblicità, nel senso più ampio del termine, potrebbero infatti tornare a occupare il ruolo di primo piano a fianco delle marche che hanno perso da tempo. Dovranno però adattarsi ai confini sempre più fluidi del mercato dei media, perché quella che è veramente cambiata è la catena del valore di tale mercato, sempre più caratterizzato dal mix e dalla convergenza fra i dollari dell'advertising e quelli dell'e-commerce. C'è un nutrito gruppo di nuovi player che si sta affacciando a questo mercato provenendo da mondi diversi, e la lotta si è spostata sul fronte dei dati. Ormai, tutto ciò che si fa deve essere misurabile. Se prima si partiva dalla ricerca, si costruiva un piano e lo si eseguiva, oggi la prima fase è quella della misurazione e della valutazione dei dati: ma anche se il ciclo della pianificazione è sostanzialmente rimasto lo stesso, il digitale ha cambiato la sua dinamica, che oggi è continua, rendendo necessari un pensiero e un processo olistico ininterrotti".

Attenzione però, ha concluso Morris: "I dati sono indispensabili per essere rilevanti e per soddisfare le attese del consumatore, ma non possono e non potranno mai raggiungere e toccare le persone, fargli provare un 'sentimento' per i brand. Per questo rimangono altrettanto fondamentali la pianificazione strategica e la creatività: solo le agenzie in grado di assicurare tutte e tre – dati, planning e creatività – potranno tornare a essere partner delle marche e non essere confinate al ruolo di esecutrici".