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Speciale Cannes. La CSR è un viaggio alla scoperta della verità
(Cannes). Il passaggio da 'chemical' a 'chemistry' (intraducibile in italiano), grazie all’inserimento nella tavola periodica dell’elemento 'umano': è questa la strada scelta da The Dow Chemical Company e da Draftfcb per segnare il nuovo cammino verso una CSR effettiva e non di facciata.
(Dal nostro inviato a Cannes, Tommaso Ridolfi). Agli occhi della
maggior parte delle persone, 'chimico' è diventato sinonimo di 'artificiale',
'innaturale' e comunque ha sempre un'accezione negativa. Il problema che si
poneva quindi The Dow Chemical Company era come trasformare
radicalmente, fino a capovolgere, questa percezione in un momento in cui
raccontare la ricerca e l'innovazione non era più sufficiente.
La strategia alla base della campagna corporate creata da Draftfcb per l'azienda è nata da un idea tanto semplice quanto forte: inserire nella tavola periodica degli elementi un nuovo simbolo, 'Hu', che sta per l'elemento umano (sinistra, un soggetto della campagna stampa). In questo modo la 'chimica' (chemical) in senso organico e biologico è diventato qualcosa di più, la 'chimica' (chemistry) nel significato di attrazione e interazione fra le persone e il mondo circostante.
"Ciò che è biologico e ciò che è umano condividono lo
stesso spazio e lo stesso destino – ha spiegato 
John Claxon, executive creative
director di Draftfcb (nella foto a fianco)– quello del decadimento e della
tensione verso il caos e l'entropia. Ma quando nella chimica inseriamo
l'elemento umano come agente del cambiamento, ecco che la nostra caratteristica
di ricercare sempre e comunque un ordine nelle nostre vite torna a essere
preponderante. La campagna prende quindi spunto dalla complessità della natura
umana e la inserisce nell'ordine della tavola periodica degli elementi".
Con quale risultato?
"Abbiamo girato la maggior parte
degli spot nei paesi in via di sviluppo e del terzo mondo, e ci siamo resi conto
che lì la coscienza di far parte del nostro pianeta è molto più sviluppata che
da noi. È vero, la nostra immagine è nettamente migliorata: la brand awareness è
cresciuta del 75% e la brand equity del 34%. Alla base c'è però il
riconoscimento che la vera responsabilità sociale d'impresa non è questione di
ricostruire o migliorare la propria immagine, ma un viaggio verso la scoperta e
la rivelazione della verità".