Stabilo: +40% nel budget comunicazione 2006 con la nuova campagna tv e stampa

La cartoleria è un settore soggetto ad una forte stagionalità, la cui comunicazione si concentra generalmente tra le ultime settimane di agosto e le prime di settembre, nel periodo di back to school, in cui spesso si concentra il 50-60% del ricavo complessivo delle aziende. In controtendenza rispetto al mercato, quest'anno Stabilo ha deciso di entrare in comunicazione nel periodo natalizio con una campagna che verrà declinata sia in televisione che sulla stampa.

Per comprendere le ragioni di questa scelta ADVexpress ha contattato Alberto Mazza (nella foto), direttore marketing e vendite di Armand Ugon, distributore di Stabilo in Italia.

"Quest'anno abbiamo deciso di comportarci diversamente rispetto al resto del mercato – ha esordito Alberto Mazza -. Abbiamo scelto di concentrare la nostra attività di comunicazione non nel periodo di back to school ma in quello natalizio, per due principali ragioni: in primo luogo per differenziarci dagli altri e in secondo luogo perchè il prodotto che intendiamo supportare non rientra nella classica fornitura scolastica. Inoltre abbiamo pensato che per un semplice motivo climatico a dicembre avremmo raggiunto un numero superiore di individui, rispetto a settembre".

La nuova campagna che partirà in questi giorni è infatti dedicata alla penna per destrorsi e mancini 'Stabilo's move easy', lanciata sul mercato da Stabilo circa due anni fa e sostenuta lungo tutto l'arco del 2005 con un programma di presentazione presso le scuole elementari curato da La Fabbrica . Il prodotto non si posiziona infatti tra le normali penne ma, dato il prezzo più elevato e il design innovativo studiato per offrire una presa ergonomica sia a chi scrive con la mano destra che a chi lo fa con la sinistra, in una fascia più alta, può costituire un 'piccolo' regalo di Natale.

"Dopo aver sostenuto per tutto il 2005 un'attività di comunicazione below the line presso le scuole elementari con La Fabbrica – ha poi continuato Mazza -, quest'anno abbiamo deciso di concentrare gli sforzi in una comunicazione above the line monoprodotto, con un investimento complessivo del 30-40% superiore rispetto al 2005". Da qui l'uscita tv con spot da 20" e quella stampa composta di 3 soggetti, ideata per tre target differenti e veicolata su diverse testate.

Lo spot, che fa parte della campagna internazionale ideata da Serviceplan Monaco con la direzione creativa di Ilka Vogtmann e prodotto da Gap Films con la regia di Marc Lutz , racconta una sfida di scrittura in stile 'Mezzogiorno di fuoco', ambientata però in una scuola elementare, tra due compagni di classe, che usano due diverse penne: uno la stilografica, l'altro la Stabilo's move easy. Il duello si conclude a favore della penna ergonomica che, a differenza della stilo, non macchia, non graffia e scorre veloce sulla carta. "L'idea era quella di presentare le caratteristiche del prodotto ai bambini senza dilungarsi troppo in descrizioni tecniche" ha spiegato Mazza.

Accanto alla comunicazione televisiva che sarà pianificata sui canali Sky Cartoon Network, Cartoon Network +1 e Boomerang e sul canale del digitale terrestre Boing, si inserisce quella a mezzo stampa, che presenta una baseline unica: 'Stabilo's move easy geniale: una per la destra, e una per la sinistra'.

"Con la stampa puntavamo a raggiungere tre target differenti: quello dei bambini, quello degli adolescenti e quello dei responsabili d'acquisto. - ha specificato il direttore marketing e vendite di Armand Ugon, che ha poi continuato -. Abbiamo così definito tre head line differenti: 'Se le mani sono due, perchè la penna è unica?', rivolta ai kid; 'Al cuor non si comanda. Alla mano neanche', per i teen, ma soprattutto per le teen che rappresentano una quota di mercato particolarmente attenta alle novità del settore cartoleria e più portata all'acquisto di prodotti dal design particolare; e 'Le mani hanno gli stessi diritti', rivolta ai responsabili di acquisto, le madri. Una frase che vuole sottolineare come la penna, consentendo una migliore impugnatura, faciliti anche la scrittura".

Sia la creatività delle advertising a mezzo stampa che l'adattamento degli spot, come anche la pianificazione di entrambe le campagne, sono stati curati internamente da Armand Ugon. Completano il quadro delle attività di comunicazione di Stabilo in Itali tre sponsorizzazioni: quella a favore del festival 'Segni d'infanzia' di Mantova, quella a per le attività di presentazione dell'Università di fisica nelle scuole elementari, e quella del Museo di Scienze Naturali di Milano, avvenuta in occasione di Halloween.

Luca Giovannetti