Con Social Media Agency si apre l'era del 'return of involvement'

Ci sono voluti 12 mesi di duro lavoro per arrivare alla messa a punto di Social Media Agency, la nuova unit di Agency.com presentata oggi, 28 gennaio, dai fratelli Franco e Diego Ricchiuti, rispettivamente Ceo e managing director dell'agenzia di interactive e digital marketing del Gruppo TBWA\Italia.

"Capire i consumatori oggi significa anche entrare nel merito delle conversazioni che gli stessi hanno attraverso i diversi social media channels a disposizione. Il payoff 'listen, talk, act' sintetizza bene l'obiettivo di fornire, attraverso la nuova divisione, un servizio completo per la definizione, la gestione e lo sviluppo di strategie di comunicazione social attraverso metodologie e processi creativi e i contenuto strutturati", ha dichiarato Franco Ricchiuti.

La unit, sotto la diretta responsabilità di Franco Ricchiuti, anche se naturalmente beneficierà del parco clienti del Gruppo, opererà autonomamente sul mercato e avrà Stefania Monterubbianesi, già responsabile di questa funzione in Agency.com, come Team Leader dello staff di 5 persone che agisce costantemente connesso per avviare, controllare e alimentare la conversazione on line fra la marca e l’utente finale.

I servizi offerti da Social Media Agency copriranno tutte le possibili attività della marca nell’ambito dei social media: dal monitoraggio della reputazione alla gestione della conversazione online (social networks, corporate blog, brand community, forum...), dalle social PR alla ricerca e attivazione di brand advocates (outreach) al fine di costruire/migliorare il rapporto tra
brand e consumatori.

"I media si dividono in tre categorie - ha spiegato Franco Ricchiuti - :ci sono gli owned media, ovvero i contenuti che l'azienda stessa pubblica sul web, come ad esempio il portale; i paid media, che vengono acquistati dalla marca a fini pubblicitari, e gli earned media, la cui importanza è cresciuta notevolmente negli ultimi mesi, che sono indipendenti dalla marca ma possono, se efficacemente gestiti, portarle un contributo valoriale significativo. E' proprio su quest'ultimi che si concentra l'attività di Social Media Agency: l'obiettivo, dopo aver ascoltato ciò che in rete viene detto di un determinato brand attraverso vari strumenti ad hoc (come ad esmepio Nielsen Buzz Metric, ndr.), è far entrare la marca nelle conversazioni in rete, facendo in modo che la community la consideri rilevante".

"La parte più complessa - ha continuato il Ceo di Agency.com - è forse quella della misurazione. Abbiamo coniato un nuovo modello di ROI, il Return Of Involvement, che considera soprattutto il grado di coinvolgimento che i brand sanno generare in rete: l'obiettivo della nuova unit è proprio raggiungere questo risultato, attraverso una precisa metodologia".  

In merito al contributo che la divisione potrà portare in termini di fatturato, Franco Ricchiuti ha affermato: "Soltanto il 10% delle revenue di Agency.com è dato dalle pianificazioni online classiche, dai paid media dunque, mentre il 90% è dato dalle operazioni realizzate per la costruzione e il mantenimento degli owned media. Di questo 90%, penso che Social Media Agency potrebbe portare il 10-15%".

A livello internazionale, l'iniziativa sembra aver riscosso già successo: "Il Gruppo guarda con interesse all'integrazione tra le nostre unit e, dopo aver apprezzato il lancio della content factory Shootin' Gun e di Integer, il brand dedicato al retail marketing e alle promozioni, ha ben accolto la nascita di Social Media Agency -  ha commentato Diego Ricchiuti  - Come Agency.com siamo inoltre coinvolti in alcune importanti gare internazionali: una ad Abu Dhabi, relativa al settore bancario, e una a Melbourne, nell'ambito delle scommesse sportive".

Tra le case history di successo che hanno visto protagonista l'attività sui social media, i progetti realizzati nel corso degli ultimi 12 mesi per Costa Crociere, per Lufthansa e per Henkel con Pril. "Per Costa Crociere abbiamo sostenuto il lancio delle nuove navi Costa Luminosa e Costa Pacifica, avvenuto lo scorso giugno, con la creazione di minisiti ad hoc, la realizzazione del corporate blog ed altre iniziative in rete, culminate con l'evento del varo delle navi, seguito in streaming da oltre 260.000 utenti - ha spiegato Franco Ricchiuti - Per promuovere il detersivo per lavastoviglie Pril abbiamo dato vita a un talent show online con protagoniste proprio le stoviglie, mentre per Lufthansa abbiamo realizzato la community We Fly".

Tutti progetti che avranno un seguito nel 2010, come ha anticipato ad ADVexpress il Ceo di Agency.com. "Sul fronte Costa Crociere -  ha spiegato - facendo tesoro della precedente esperienza, stiamo dando supporto attraverso i social media al varo di Costa Deliziosa, in programma a Dubai a fine febbraio. Siamo passati inoltre dalla fase iniziale alla fase di sviluppo della community di Lufthansa e stiamo definendo un possibile follow up per il talent show Ten Factor di Pril".

Continua inoltre l'attività di new business dell'agenzia che, grazie proprio ai nuovi clienti e alle riconferme giunte dai clienti già esistenti, è riuscita a chiudere il 2009 mantenendo fede agli obiettivi prefissati. "Stiamo aspettando delle conferme che dovrebbero arrivare a breve da clienti acquisiti tramite gara  - ha dichiarrto Franco Ricchiuti ad ADVexpress -  Tra questi, uno è del settore editoria, mentre l'altro è un marchio del largo consumo, in particolare alimentare fresco".

Serena Piazzi