Digital
Cresce la pubblicità digital (+20%) e vale 1 mld. Ma la creatività dov'è?
Il Forum Digital Media, organizzato dal Sole 24 Ore oggi, 25 maggio, a Milano, ha fornito un quadro chiaro sullo stato dell'arte della rete, tra utenti sempre più attivi e social network sempre più strategici. Ma sulla pubblicità online, che anche in Italia sta crescendo, si apre la questione creatività. Spesso sul web si adattano e ripetono gli stessi spot visti in tv. Colpa delle agenzie, delle aziende o di una lentezza culturale tipicamente italiana? Servono innovazione, agenzie specializzate e aziende pronte a investire e sperimentare.
Si è tenuto oggi, 25 maggio, a Milano, il Forum Digital Media, organizzato dal Sole 24 Ore. Un'occasione per tracciare lo scenario del web, aggiornare su nuove tecnologie e nuovi consumatori e per fare il punto sulla pubblicità digitale.
Parlare di digitale in Italia significa rivolgersi a una popolazione composta soprattutto da giovani e donne, che, secondo la ricerca presentata da Antonio Noto di Ipr Marketing sono i più dinamici in rete tra quel 31% di persone che trascorre ogni giorno 4 ore sul web. Complessivamente, gli italiani internauti sono il 54%, mentre il 46% non è connesso.
In questo contesto, sono i social network, sui quali il 58% degli utenti ha un profilo, a catalizzare la maggior fetta della popolazione del web, in particolare Facebook, che in Italia conta 12 mln di utenti attivi al giorno.
Anche le aziende si sono accorte della fetta corposa di consumatori che trascorre parte del tempo sul web e in questi anni la pubblicità ha invaso la rete, seppur con maggior lentezza rispetto al panorama internazionale, e nel 2011, si stima che la pubblicità digitale possa valere 1 mld di euro, il 10% del business totale della pubblicità in Italia stimabile in circa 10 mld.
Circa la metà di questo miliardo, è rappresentata dal search, seguito dalle altre forme come display e mobile.
"Purtroppo questa fetta di pubblicità digitale resta ancora poco intercettata dagli editori' ha sottolineato Luca Colombo, country manager Italia di Facebook, che ha sottolineato come Facebook con tutte le sue dinamiche interattive e di dialogo tra gli utenti, sia ancora uno strumento da esplorare da parte del mercato. Tuttavia, già le prime aziende, piccole e grandi, così come alcuni politici locali, spiega Colombo, sembrano essersi già accorti delle grandi potenzialità offerte dal social network nel targetizzare i messaggi pubblicitari. La sfida, per le aziende su facebook, ha precisato Colombo, è rappresentata dalla capacità di creare formati ad hoc intercettando quei target interessati a brand e prodotti che proprio sui social network postano messaggi e opinioni sui marchi.
La pubblicità sul web, secondo Luca Paglicci, direttore WebSystem (Sole 24 Ore) ha una duplice funzione: produrre click e contatti, ma anche creare valore per le marche, aumentando la share di mercato e influenzando le vendite. Prima di ogni pianificazione, spiega Paglicci, è necessario fare una suddivisione del web in tre aree: il mondo dell'editoria online, che non può prescindere da precisi modelli di business pubblicitari; il mondo dei social network, dove la pubblicità diventa strumento per creare awareness di marca, e il mondo del search, ovvero Google. Ogni settore del web deve avere il suo modello di pubblicità secondo Paglicci, con propri obiettivi e misurazioni.
Non si può pianificare senza prima conoscere 'gli ascolti' della rete, ovvero chi naviga, quando naviga, cosa legge e cosa guarda. A supportare le aziende in questo caso c'è Audiweb, che, come ha sottolineato il presidente Enrico Gasperini, attraverso metriche sempre più innovative riesce a fornire alle aziende linee guida su come investire e dati precisi sul valore di una campagna online, sia essa un banner o un video. Queste due forme di advertising chiamano in causa un altro elemento fondamentale della pubblicità online: la creatività. Che, lamenta Francesco Giromini, Ceo Brigthly, è ripetitiva e poco innovativa, tanto che le forme più diffuse di advertising restano i banner e i video, talvolta semplici adattamenti online degli spot televisivi.
Colpa delle agenzie che non hanno reparti creativi strutturati e professionisti competenti nelle potenzialità delle nuove tecnologie digitali? Colpa di una 'lentezza' culturale italiana a credere nel digitale? Colpa delle aziende che ancora troppo poco investono e sperimentano sul web concentrando ancora gli investimenti soprattutto in tv? Tre interrogativi che ricorrono nella parole di tutti i relatori che hanno partecipato alla tavola rotonda su 'Pubblicità e branding in internet'. Tra i quali Andrea di Fonzo, Chief Interaction Officer GroupM Italy, che sollecita aziende e agenzie a scegliere nuovi formati pubblicitari per il web, che facciano della capacità di engagement e di interazione con gli utenti i propri asset distintivi rispetto ai mezzi classici.
In un mercato pubblicitario in cui , ricorda Paglicci, la spesa pubblicitaria televisiva rappresenta il 50% del totale, serve un guizzo da parte di aziende e agenzie, le prime chiamate a sperimentare tutte le forme di pubblicità innovative che la rete consente in tutti i suoi spazi, le seconde sollecitate a far esplodere in tutte le sue potenzialità la creatività digitale.
Elena Colombo
Parlare di digitale in Italia significa rivolgersi a una popolazione composta soprattutto da giovani e donne, che, secondo la ricerca presentata da Antonio Noto di Ipr Marketing sono i più dinamici in rete tra quel 31% di persone che trascorre ogni giorno 4 ore sul web. Complessivamente, gli italiani internauti sono il 54%, mentre il 46% non è connesso.
In questo contesto, sono i social network, sui quali il 58% degli utenti ha un profilo, a catalizzare la maggior fetta della popolazione del web, in particolare Facebook, che in Italia conta 12 mln di utenti attivi al giorno.
Anche le aziende si sono accorte della fetta corposa di consumatori che trascorre parte del tempo sul web e in questi anni la pubblicità ha invaso la rete, seppur con maggior lentezza rispetto al panorama internazionale, e nel 2011, si stima che la pubblicità digitale possa valere 1 mld di euro, il 10% del business totale della pubblicità in Italia stimabile in circa 10 mld.
Circa la metà di questo miliardo, è rappresentata dal search, seguito dalle altre forme come display e mobile.
"Purtroppo questa fetta di pubblicità digitale resta ancora poco intercettata dagli editori' ha sottolineato Luca Colombo, country manager Italia di Facebook, che ha sottolineato come Facebook con tutte le sue dinamiche interattive e di dialogo tra gli utenti, sia ancora uno strumento da esplorare da parte del mercato. Tuttavia, già le prime aziende, piccole e grandi, così come alcuni politici locali, spiega Colombo, sembrano essersi già accorti delle grandi potenzialità offerte dal social network nel targetizzare i messaggi pubblicitari. La sfida, per le aziende su facebook, ha precisato Colombo, è rappresentata dalla capacità di creare formati ad hoc intercettando quei target interessati a brand e prodotti che proprio sui social network postano messaggi e opinioni sui marchi.
La pubblicità sul web, secondo Luca Paglicci, direttore WebSystem (Sole 24 Ore) ha una duplice funzione: produrre click e contatti, ma anche creare valore per le marche, aumentando la share di mercato e influenzando le vendite. Prima di ogni pianificazione, spiega Paglicci, è necessario fare una suddivisione del web in tre aree: il mondo dell'editoria online, che non può prescindere da precisi modelli di business pubblicitari; il mondo dei social network, dove la pubblicità diventa strumento per creare awareness di marca, e il mondo del search, ovvero Google. Ogni settore del web deve avere il suo modello di pubblicità secondo Paglicci, con propri obiettivi e misurazioni.
Non si può pianificare senza prima conoscere 'gli ascolti' della rete, ovvero chi naviga, quando naviga, cosa legge e cosa guarda. A supportare le aziende in questo caso c'è Audiweb, che, come ha sottolineato il presidente Enrico Gasperini, attraverso metriche sempre più innovative riesce a fornire alle aziende linee guida su come investire e dati precisi sul valore di una campagna online, sia essa un banner o un video. Queste due forme di advertising chiamano in causa un altro elemento fondamentale della pubblicità online: la creatività. Che, lamenta Francesco Giromini, Ceo Brigthly, è ripetitiva e poco innovativa, tanto che le forme più diffuse di advertising restano i banner e i video, talvolta semplici adattamenti online degli spot televisivi.
Colpa delle agenzie che non hanno reparti creativi strutturati e professionisti competenti nelle potenzialità delle nuove tecnologie digitali? Colpa di una 'lentezza' culturale italiana a credere nel digitale? Colpa delle aziende che ancora troppo poco investono e sperimentano sul web concentrando ancora gli investimenti soprattutto in tv? Tre interrogativi che ricorrono nella parole di tutti i relatori che hanno partecipato alla tavola rotonda su 'Pubblicità e branding in internet'. Tra i quali Andrea di Fonzo, Chief Interaction Officer GroupM Italy, che sollecita aziende e agenzie a scegliere nuovi formati pubblicitari per il web, che facciano della capacità di engagement e di interazione con gli utenti i propri asset distintivi rispetto ai mezzi classici.
In un mercato pubblicitario in cui , ricorda Paglicci, la spesa pubblicitaria televisiva rappresenta il 50% del totale, serve un guizzo da parte di aziende e agenzie, le prime chiamate a sperimentare tutte le forme di pubblicità innovative che la rete consente in tutti i suoi spazi, le seconde sollecitate a far esplodere in tutte le sue potenzialità la creatività digitale.
Elena Colombo