E-commerce: nel 2025 le auto si compreranno con un click

Come si farà shopping nel 2025? Compreremo sempre le automobili dai concessionari? I dati provenienti dal Visionary Innovation Group di Frost & Sullivan sembrano tracciare una via concreta verso l’acquisto delle automobili online. I principali produttori europei stanno infatti cercando nuove strategie di vendita per far fronte al periodo di crisi attuale e il canale online sembra fornire le risposte più incoraggianti. Entro il 2020 si prevede, infatti, che circa il 4% delle nuove automobili (4,5 milioni di auto) saranno vendute esclusivamente online. Se si pensa che nel 2011 in Europa sono state vendute soltanto 5mila auto, si intuisce subito il potenziale di questa nuova importante strategia di vendita.

Le nuove auto saranno vendute attraverso diversi canali distributivi, facendo leva su un nuovo modello di business chiamato “Bricks and Clicks”. Secondo questo nuovo sistema, i clienti potranno iniziare un acquisto online (clicks) per poi finalizzarlo grazie alla rete dei concessionari sul territorio (Bricks).

Il fenomeno dello shopping online è cresciuto a dismisura negli ultimi 4-5 anni: si pensi che nel 2009 soltanto il 4% di tutte le vendite globali avveniva online; questo trend ha avuto una decisa accelerazione nei due anni seguenti, arrivando a toccare quota 11% nel 2011. In alcuni mercati, come quello dell’editoria, i principali players gia` oggi ottengono più della metà dei loro ricavi grazie ai canali di vendita online. L’altra faccia della medaglia e` rappresentata da quelle aziende che rimangono ancorate ai modelli di business tradizionali, perdendo la grade occasione fornita dall’e-commerce.

E in Italia? I segnali sono incoraggianti anche nel nostro Paese, seppur gli italiani rimangano ancora legati al modello commerciale tradizionale. Nel 2011, il commercio online è cresciuto del 22% in Italia per un valore complessivo di circa 3 miliardi di euro. Le previsioni parlano di un costante aumento dell’e-commerce in Italia e di un CAGR dell’10-11% circa per il periodo 2011-2016. Questa crescita e` dovuta anche all’ingresso nel Paese di importanti aziende leader globali nell’e-commerce come Amazon che, dopo il suo ingresso nel 2009, ha conquistato il posto di leader nel settore online con una fetta di mercato pari all’8%.

Dai dati appena evidenziati sembra chiaro che il futuro modello di retail business vertera` sempre piu` sull’interattivita` e la connettivita` del cliente. Sara` possibile anche per il settore auto? La risposta e` affermativa e le piu` importanti case produttrici stanno gia` sperimentando o pianificando soluzioni per l’ingresso nell’e-commerce.

Ford UK vende le sue nuove auto sulla sua piattaforma (Fordretailonline.co.uk/), indipendente dal vero e proprio sito web Ford. Allo stesso modo si sta muovendo Dacia (Dacia.co.uk), che e` entrata nel mercato inglese soprattutto tramite i canali online, avendo come back-up fisico la propria rete vendita di concessionari.

Altri esempi si possono ritrovare nella piattaforma che sarà a breve online Shop-Click-Drive, un’iniziativa della General Motors per vendere auto online in partecipazione con i concessionari Chevrolet.

Altri OEM sono stati piu` cauti nel lanciarsi nel mondo dell’e-commerce e hanno prima voluto testare i clienti con delle iniziative che adesso sono la normalita`. Si pensi ai vari configuratori online delle autovetture che permettono al futuro acquirente di decidere esattamente tutte le specifiche della sua nuova auto, dagli interni agli optional esterni. Alla fine del processo online il potenziale nuovo cliente invia la richiesta al produttore, stampa il preventivo e puo` finalizzare l’acquisto dell’auto presso un concessionario “fisico”.

In Italia il modello appena descritto e` quello piu` usato soprattutto alla luce della diffidenza che tuttora gli italiani hanno nell’acquistare un bene cosi` importante e costoso come l’automobile.

Alcuni produttori italiani come Fiat stanno anche pianificando di usare il cosiddetto Fashion Merchandising online nei prossimi anni, abbinando importanti marchi della moda Italiana ai propri modelli, ad esempio la Fiat500byGucci e la Fiat500byDiesel.

La scelta per i produttori e` quindi evidente: optare per un sistema totalmente innovativo e rivoluzionario o uno evolutivo e graduale. L’approccio evolutivo consiste nell’operare sia online che offline, affidando alle piattaforme web alcuni pezzi del processo d’acquisto, ma concludendo sempre grazie alla rete fisica di vendita dislocata sul territorio.

La scelta rivoluzionaria e` quella legata ad un approccio Omni-channel grazie al quale l’azienda avra` un unico canale distributivo integrato e il cliente potra` aprire, gestire e concludere il suo ordine completamente online. Questo significa che l’acquirente gestira` in totale autonomia e online anche altri aspetti legati all’acquisto dell’auto, quail il finanziamento e l’assicurazione. In questo scenario futuro i concessionari fisici hanno quasi nessuna possibilita` di esistere.

La domanda che tutti si pongono quando si dibatte dell’acquisto online di una automobile e`: come posso avere quell’esperienza emotiva e sensoriale attraverso lo schermo freddo di un computer? Presso un concessionario l’auto la puoi provare, toccare, sentire i tessuti interni ecc. Ma online?

Entrambe queste dimensioni possono essere addirittura aumentate dal e-commerce e alcuni grandi produttori di auto stanno sviluppando nuove soluzioni virtuali per far si che i clienti possano avere una esperienza sensoriale di alto livello, anche piu` di quella fisica dal concessionario. Tutto questo e` possibile grazie a tecnologie nuove come la realta` aumentata. Grazie a queste innovazioni il cliente puo` avere accesso ad informazioni e a sensazioni di pari livello rispetto a quelle ricevute in uno punto vendita fisico.

Nel breve/medio periodo i produttori di automobili apriranno meno punti vendita fisici, piu` piccoli, ma in location estremamente alla moda e in vie costose delle città. Audi ne è l’esempio con i suoi punti vendita Audi city. BMW ha di recente aperto un nuovo punto vendita seguendo questa strategia in une delle vie piu` costose di Londra, Park Lane, per lanciare la nuova gamma iBrand.

Una delle principali implicazioni macro-to-micro di questo mega trend riguarda la grandezza dei futuri concessionari: si prevede che i punti vendita saranno piu` piccoli del 20% circa. Tutto cio` favorira` l’uso della tecnologia e la digitalizzazione dei punti vendita, con un chiaro focus verso l’interattivita` col cliente. Ovviamente anche il ruolo del venditore e` destinato a cambiare, assumendo piu` quello di facilitatore tra gli strumenti informatici e il cliente. Questo implica anche per il produttore un’evoluzione anche dal punto di vista del training fornito allo staff di vendita, usando sempre piu` tecnologie come la realta` aumentata o applicando strategie come la gamificazione del training. In questo settore, i produttori di automobili stanno studiando da vicino gli specialisti del settore in altri mercati come quello del lusso (Burberry) o dell’elettronica (Apple).

Entro il 2020 la Cina e l’Europa saranno i mercati chiave per promuovere la crescita dell’e-retailing nel settore Automotive, quindi non sara' una sorpresa vedere il concessionario sotto casa chiudere i battenti.

MG