E3 e Be On insieme all'insegna del native advertising. Per E3 2013 a +12%

Be On, la divisione globale di AOL dedicata alla realizzazione di programmi e strategie di branded content, ed E3, agenzia interattiva one-stop con DNA digital, danno vita ad un nuovo habitat creativo fuori dall’ordinario, condividendo gli spazi di via Boscovich 14 a Milano.

Le due agenzie accumunate da un forte connotato digital e social ed entrambe attive nel settore del branded content in Italia (E3 per la fase più prettamente creativa e Be On per quella relativa a pianificazione e distribuzione di branded video) hanno deciso di rompere i confini dello spazio-ufficio ordinario e di creare un intero processo creativo virtuoso, integrando le proprie competenze e peculiarità, know-how, reti di contatti e di clienti in un unico ambiente.

La partnership è stata presentata questa mattina,  20 novembre, a Milano, presso la sede di via Boscovich, il cui progetto, curato dallo studio ScAle architects, deriva dall'interazione di due dimensioni e due velocità: l'intervento puntuale sull'involucro architettonico degli anni '60 e la sovrapposizione autonoma dei nuovi meccanismi funzionali. 

Come hanno spiegato ai microfoni di ADVexpressTv  Fabio Racchini, presidente E3, e Georgia Giannattasi, managing director Italy Be On, l'idea di lavorare insieme è nata dalla presa di coscienza che le due aziende sono perfettamente sinergiche e che, insieme, possono cogliere al meglio tutte le opportunità offerte dal native advertising, dal momento che quest'ultimo ha come elemento chiave i contenuti brandizzati che E3 produce e Be On è in grado di distribuire.

Il native advertising può essere definito attraverso dieci caratteristiche:
- è un contenuto brandizzato di durata solitamente superiore ai 30 secondi
- viene distribuito in-streaming
- non è intrusivo (viene visualizzato per specifica scelta dell'utente e non riprodotto in autoplay, ndr.)
- è rilevante per l'utente
- è contestuale, poiché rispecchia il look & feel del sito
- è trasparente, poiché viene identificato facilmente come advertising
- è condivisibile dagli utenti
- non è soggetto ad affollamento, poiché è esso stesso il contenuto
- è in grado di garantire un engagement reale
- distribuisce valore, non view

I vantaggi che le aziende possono ottenere dall'utilizzo del native advertising, come ha dichiarato Racchini ai nostri microfoni, sono numerosi. Grazie a questa nuova forma di pubblicità, i brand possono raggiungere la target audience in un'ottica differente. Innanzitutto, grazie al native advertising vengono creati contenuti originali ad hoc per essere condivisi e ottenere dunque un'eco rilevante in rete. Gli ads nativi inoltre sono più coinvolgenti visivamente e favorsicono la brand favorability più dei banner tradizionali. 

Importante considerare che, per misurare l'efficacia del native advertising, è bene considerare anche i Kpi qualitativi, oltre a quelli quantitativi, a cui tutti sono più portati a prestare attenzione. Come ha sottolineato Giannattasi ai microfoni di ADVexpressTv, la brand favorability, la brand recommandation e il purchase intent sono indicatori altrettanto importanti, ai quali il native advertising può dare un contributo fondamentale. 

In generale, come ha suggerito Racchini, la soluzione migliore consiste nell'integrare questa tipologia di advertising con modalità di comunicazione più tradizionali, come ad esempio il pre-roll su YouTube, più facilmente misurabili, che consentono di ottenere ottimi risultati in termini di reach.

Guardando all'attuale diffusione del native advertising, come ha dichiarato Giannattasio ai nostri microfoni, negli Stati Uniti siamo passati dal 22,3% di quota sul totale investimenti sul digital nel 2012, al 24,7% del 2013, con un incremento del 15%. 1,6 miliardi di dollari il budget investito negli Usa in native advertising, nel 2012, cresciuto fino a quota 2,3 miliardi nel 2013. In Italia non si registrano ancora questi numeri, anche se sta crescendo l'interesse verso questa nuova modalità di pubblicità, di pari passo alla sempre maggiore propensione a investire nel video advertising. Basti pensare che nel periodo gennaio-settembre 2012 ammontava a 43 milioni di euro il budget destinato alla pubblicità video in rete (pari al 14% del totale investimenti sul digital), mentre nel periodo gennaio-settembre 2013 gli investimenti sono cresciuti del 25%, attestandosi a quota 54 milioni (pari al 18% del totale investimenti sul digital).

Ma come si fa a far sì che un contenuto brandizzato diffuso in rete divenga virale e diventi una hit? Anche se ci sono alcune regole di base da seguire, non è facile stabilire se un video brandizzato 'esploderà' sul web. Come ha ricordato Giannattasio, solitamente si tratta di lanci globali: il contenuto viene distribuito lo stesso giorno, alla stessa ora, coinvolgendo direttamente i social influencer che possono facilitarne la viralizzazione. In un secondo tempo, c'è la fase di amplificazione, che prevede l'utilizzo di tutte le opzioni di promozione del contenuto stesso, dalla promozione sui social al coinvolgimento degli altri mezzi e così via. Se la scelta del video da distribuire è stata azzeccata, seguirà l'esplosione, che di solito avviene entro 72 ore dalla prima apparizione sul web: il video ottiene milioni di visualizzazioni su YouTube e riceve anche l'attenzione degli altri media. 

Le maggiori richieste dei clienti in ambito di progetti di branded content e di native advertising hanno delle ricadute positive anche sul fatturato, come ha sottolineato il presidente di E3 ai nostri microfoni. L'agenzia ha chiuso il 2012 con 5 milioni di euro di fatturato e nel 2013 stima una crescita pari al 12%, proprio grazie ai numerosi lavori realizzati in quest'ambito. 

Tra le case history più significative, il progetto ideato a supporto del lancio di Bmw i, l'auto elettrica di Bmw che ha previsto la creazione all'interno di social network di contenuti testuali e immagini che avevano l'obiettivo di accrescere la brand awareness e di far conoscere il prodotto, nonché l'utilizzo di altre forme di advertising più tradizionale che portavano gli utenti ad agire, ad esempio prenotando un test drive nel concessionario di riferimento.  

Tornando alla partnership tra E 3 e Be On, Maurizio Mazzanti, direttore creativo esecutivo di E3, ha così commentato l'operazione: “L’obiettivo della nostra convivenza è quello di restare competitivi, individuare opportunità di mercato, creare valore e mettere a frutto la ricchezza del talento delle persone in un unico spazio fisico di innovazione. Be On con la sua tecnologia outstanding e il suo network internazionale costituirà una risorsa
preziosa che ci stimolerà nell’esplorare sempre di più le nuove frontiere della brand communication” .

“La decisione che sta alla base della nostra convivenza è frutto di una visione 'win-win' che propone un servizio qualitativamente più elevato e soluzioni più rapide e tempestive ai nostri clienti. Il co-working virtuoso con Be On garantisce ai nostri clienti innovazione continua e perfetta coerenza e continuità tra il momento creativo e quello distributivo", ha concluso Federico Ceccarelli, direttore clienti di E3.

Serena Piazzi