Forum Digitale/2. Il Turismo si fa social e mette in rete le emozioni

Al Forum della Comunicazione Digitale 2011, presso la sede della Borsa Italiana in Piazza Affari a Milano, si è parlato di web marketing e turismo nella tavola rotonda moderata da Salvatore Sagone, presidente e direttore responsabile news e contenuti ADC Group. Sul palcoscenico professionisti del panorama turistico italiano hanno illustrato case history di successo sviluppate utilizzando il digitale come leva strategica di business.

Quali le opportunità per il mercato del turismo nell'ottica dello sviluppo digitale?

Per Mirko Lalli (nella foto), responsabile comunicazione e marketing fondazione sistema Toscana (Regione Toscana) / Intoscana, il digitale ha assunto in questi anni un ruolo centrale nelle politiche di comunicazione dell'Ente. 'La strategia Social Media della Regione Toscana, preparata nel 2008 ma operativa dal 2009,' spiega il manager 'rappresenta una realtà importante nei nostri investimenti in comunicazione. Su 15 mln di euro investiti, l'80% è stato impiegato sui media digitali. Abbiamo strutturato una piattaforma di comunicazione con cui oggi vantiamo circa 50 presidi sui maggiori Social Network, con un'attenzione prioritaria ai contenuti in ottica di massima rilevanza su ogni canale con l'obiettivo principale di riqualificare il flusso turistico in Toscana, giunto a 42 mln di turisti all'anno. In rete sono oltre 500 mila le conversazioni generate che ci riguardano, leve partecipative che hanno portato alla creazione di altri contenuti coinvolgendo così un pubblico sempre più ampio. Nel 2009 la Regione Toscana ha visto diminuire il flusso turistico dello 0,7%, in un contesto nazionale in cui il calo è stato del 4,7%, a riprova del fatto che il nuovo modello di comunicazione ha generato dei ritorni positivi. Il numero di ricerche su Google che ci riguardano sono aumentate del 18% (con un +400% per quelle da mobile). Il nostro percorso continua in questa direzione.' Tra le recenti novità dell'Ente Talk to Tuscany, esperimento di Social Customer Care, online da una settimana, che verrà presentato in occasione della BIT.

Con un'attenzione sempre maggiore alle opportunità di business offerte dalla rete e dalle dinamiche sociali ad essa connesse, anche Alitalia continua il proprio processo evolutivo verso una comunicazione sempre più digital. 'Oggi oltre 3,5 mln di biglietti sono venduti in rete, pari a mezzo miliardo di euro.' dichiara Nicola Arnese, VP/Head of E-business di Alitalia Compagnia Aerea Italiana 'Nella nostra evoluzione digitale, che ci ha visto debuttare sul web 10 anni fa, ci siamo trovati con questo grande valore di clienti in rete creando così la necessità di presidiare questi contatti sulle diverse piattaforme oggi in uso. Abbiamo da subito colto l'opportunità di contattare il cliente da quando ci cerca ad esempio nei motori di ricerca. Già li inizia la nostra sfida: presidiare i motori di ricerca per catturare il cliente e iniziare con lui un'interazione intelligente. Non manca inoltre, nelle nostre strategie, il Social Media, rivoluzione culturale in cui ci siamo inseriti sei mesi fa con la nostra pagina Facebook che impegna a tempo pieno 8 persone dello staff per la gestione dei flussi informativi prodotti dai 250 mila social client. Così mi piace chiamarli, più che fan, perchè per noi il social network è un luogo di customer care con l'obiettivo a tendere di trasformarlo in un momento di vendita. Infine il mobile, inteso come anello di congiunzione tra i social media e le attività di vendita perchè sul mobile riusciamo a garantire i micro-servizi che creano valore e che il cliente si aspetta. Social Media e mobile sono gli asset strategici della comunicazione digitale Alitalia.'

Una rivoluzione digitale dunque che stravolge le dinamiche della comunicazione del settore turistico comportando una riorganizzazione strutturale dei processi informativi classici, come fa notare Christoph Engl, direttore Alto Adige Marketing: 'L'utenza dell'informazione in Italia, come nel resto del mondo, è totalmente cambiata. Il nostro ufficio informazioni con tanto di numero dedicato (999 999) non ha più la stessa valenza di 10 anni fa, ricevendo mediamente 5 telefonate al giorno. Al contrario, sul web c'è un fermento mai visto, basti pensare che il 10 gennaio 2011 abbiamo ricevuto sul nostro portale più di 2 richieste di prenotazione al secondo con conseguente blocco del data base, frutto della rivoluzione digitale in atto. Sarà nostro compito organizzarla in modo da coinvolgere il territorio e attrezzare le strutture ricettive perchè si adeguino al cambiamento. Sulla nostra pagina Facebook abbiamo 29 mila fan (di cui 20 mila italiani) con 1 post pubblicato almeno ogni ora, motivo per cui abbiamo impegnato 4 persone per la gestione delle richieste online, quello che una volta facevano gli impiegati dell'ufficio informazioni. La nostra comunicazione inoltre deve cambiare anche sul fronte dei contenuti. Nell'era della geolocalizzazione non esistono più le divisioni geografiche, ecco perchè abbiamo puntato su un'informazione emozionale, riguardante un territorio di fantasia. Il brand Italia è quello meglio conosciuto al mondo e questo dovrebbe aiutarci, anche se ora si sta facendo conoscere per altro. 150 anni fa l'Italia è stata unita ma mai sotto il segno di un unico brand. Questa dovrebbe essere la nostra prossima sfida.' 
 
La comunicazione digitale applicata al turismo è una strada che molti Enti Locali hanno già intrapreso con successo. Il passo successivo perchè questa scelta sia efficace a livello di sistema però sta nel coinvolgere in questo processo evolutivo, la maggior parte degli operatori attivi nel comparto. 

Secondo Andrea Maffini, Ceo Romanimata  'molte strutture ricettive (Tour Operator) sono ancora indietro, soprattutto relativamente allo sviluppo di una comunicazione emozionale, fondamentale oggi per emergere. Ad esempio noi abbiamo creato Made in Travel Tv per utilizzare al massimo il potere del mezzo audiovisivo. L’impatto delle immagini video trasmesse via internet in alta qualità permette al pubblico di conoscere e scoprire le destinazioni e le strutture ricettive più ambite in Italia e nel mondo con focus, servizi giornalistici, format originali e reportage, e con documentari realizzati con il supporto dei principali uffici di promozione turistica nazionali e internazionali. Molti Tour Operator invece non hanno video qualificanti delle loro strutture. Noi ci scontriamo con un mercato povero di contenuti non convenzionali. Se il Tour Operator che deve promuovere se stesso non investe in comunicazione digitale e in contenuti, non può crescere. E, sul fronte contenuti, altro elemento che fa la differenza oggi nella comunicazione turistica, è la narrazione. Noi ad esempio abbiamo creato una storia attorno a un nostro prodotto e la stiamo divulgando solo sui media digitali facendo così intrattenimento e advertainment.'

Ecco che diventa fondamentale, in un contesto di questo tipo, la componente formativa. Così sottolinea Filomena Rosato, presidente FiloComunicazione Relazioni pubbliche d'impresa dell'industria turistica. 'Nel nostro Paese ad esempio l'offerta alberghiera è composta da 34 mila strutture di cui più della metà a conduzione familiare o comunque gestite da personale non nativo digitale. E' quì che dobbiamo inserirci noi comunicatori, con il compito di formarli e attrezzarli perchè si conquistino il proprio spazio nell'articolato mondo dei new media. Devono avere la capacità di essere presenti in tutti i canali per raggiungere il consumatore, non solo in ottica commerciale. Ecco che diventa fondamentale la formazione. La cultura d'impresa nell'industria del turismo in Italia è molto poco praticata, perchè per decenni il prodotto turistico si è venduto in maniera molto naturale e senza troppe strategie a supporto. Oggi è tutto più complesso, ed è necessario creare una cultura d'impresa per emergere anche in questo settore. E' necessario costruirsi un'identità e raggiungere il proprio interlocutore ideale. Questo il passo da fare per ottimizzare il nostro business.'

Maria Ferrucci