Forum Digitale/3. Engagement di nuova generazione, tra gioco e intrattenimento

Nell'era del multitasking e media matching, il consumatore vive immerso in un bombardamento informativo derivante da molteplici piattaforme che ne riduce il tempo di attenzione sui singoli messaggi e lo rende particolarmente sfuggente alle classiche logiche del marketing e della comunicazione di prodotto.

Come e cosa cambiare dunque per riuscire a catturarlo? Di questo hanno discusso illustri professionisti del nostro panorama mediatico sul palco del Forum della Comunicazione Digitale 2011, durante la tavola rotonda dal 'Crossmedia e brand: le nuove opportunità tra tv, entertainment e gaming'.

'Una soluzione, ampiamente utilizzata in USA,' afferma Silvia Candiani, general manager divisione consumer & online Microsoft Italia 'che sta prendendo piede anche nel nostro Paese, è quella di spostare l'attenzione sul contenuto del messaggio da veicolare, che deve essere avvincente ed ingaggiante. Da qui la tendenza sempre più diffusa dei brand che creano contenuti speciali per il web, soprattutto in ambito gaming che sta viaggiando a tassi di crescita del 70-80%. Centrale in questo processo il ruolo della creatività, che deve essere pensata in stretta relazione al mezzo e alle sue potenzialità, e contemporaneamente prestarsi per una declinazione multipiattaforma e multischermo del messaggio. L'ambiente del gaming è poco affollato e si presta bene ad attirare l'attenzione del consumatore, più facilmente attratto dai contenuti audiovisivi presenti. I clienti così catturati hanno un top of mind maggiore e un intention to buy del 40-50% superiore rispetto al consumatore esposto passivamente al messaggio
nella forma classica.'

Secondo Alessandro Militi, executive director, advertising sales & commercial development / Fox International Channels Italy, un ruolo di primo piano nel processo di rinnovamento dei formati pubblicitari spetta alla creatività. 'Secondo una ricerca di Millward Brown' afferma il manager 'su un campione di 1200 spot tv, il 54% non viene legato, dal consumatore, al brand che promuove. Urge nuova creatività, in grado di generare un'idea che non perda di efficacia nel passaggio da una piattaforma all'altra, e che, seguendo il più recente trend, leghi il brand all'entertainment. Dai risultati di una ricerca di TNS, i progetti di brand entertainment sviluppano nello spettatore un incremento di ricordo spontaneo, interesse e motivazione all'acquisto.'

Per Fox International Channels Italy, che ha chiuso il 2010 con un fatturato pubblicitario a +8% (100 mln di cui 98 in Tv e 2 sul web), la componente di brand entertainment vale quasi il 10% e registra una crescita del 16%.

Anche per Alberto Contri, presidente Lombardia Film Commission, è centrale oggi più che mai la componente dell'intrattenimento nei messaggi promozionali per attirare l'attenzione di un pubblico estremamente frammentato. 'Oltre 230 marchi hanno scelto la strada del brand entertainment, costruendo vere e proprie fiction, in formato ridotto, adatte al web. Fondamentale un concept potente al punto da attribuire al prodotto filmico una carica virale in grado di contaminare le diverse piattaforme. Ecco che si è passati da una comunicazione 'da uno a tutti', ad una 'da tutti a tutti' dove compito del pubblicitario è rivolgersi a mini cluster che scateneranno una reazione a catena.'

Nuove modalità di esporre il pubblico ai messaggi promozionali delle aziende, che implicano una riorganizzazione dei broadcaster verso un'offerta, soprattutto in ambito digitale, che sposi gli innovativi formati pubblicitari e permetta loro, in ottica commerciale, di fornire agli investitori uno strumento idoneo a raggiumgere target sempre più frammentati.

'In un periodo molto delicato come quello attuale' sostiene Yves Confalonieri, direttore R.T.I. Interactive Media Gruppo Mediaset, 'un broadcaster commerciale, come siamo noi, deve necessariamente spostarsi dove ancora si possono generare ricavi e creare nuovi mercati. Per compensare la frammentazione degli ascolti ci siamo concentrati su ciò che sappiamo fare meglio presidiando l'area dell'informazione su tutti i device con un meccanismo free perchè finanziato dalla pubblicità. Negli ultimi due anni abbiamo portato sul web il nostro core business, il video, per fornire agli investitori sempre nuovi contatti.' L'8 marzo in arrivo l'ultima novità targata Tgcom.

Altre difficoltà invece comporta la riorganizzazione, in ottica multipiattaforma, di un broadcaster che fa servizio pubblico, come sostiene Giampaolo Rossi, presidente Rai Net. 'Il problema principale è stato per noi trovare la modalità ottimale per proporre sul web un quantitativo immenso di materiale televisivo quale è quello della Rai. Il prodotto televisivo deve essere riformulato in chiave adatta alla rete e alle sue logiche di fruizione. Rai Net è impegnata costantemente nello sviluppo di un modello ottimale di contenuti digitali. Rai.it e Rai.tv hanno totalizzato nel 2010 8 mln di utenti unici al mese e oltre 1 mld e 700 mln di pagine viste, a riprova del fatto che stiamo andando nella direzione giusta, relativamente alla crossmedialità. Passo successivo sarà la transmedialità, ma riguarda un futuro non ancora così vicino.'


Maria Ferrucci