IAB Forum Roma: l’unione (delle “agency”) fa la forza

(Roma. Dal nostro inviato Tommaso Ridolfi). Centrali media e concessionarie sono state le protagoniste dell'ultima tavola rotonda organizzata ieri a Roma da IAB Forum. Il general manager di IAB Italia, Fabiano Lazzarini, ha esordito chiedendo a tutti i partecipanti se le agenzie – intese nel significato anglosassone del termine 'agency', che riunisce creativi, media e concessionari – siano davvero pronte per offrire ai clienti un servizio digitale completo.

"No – è stata la diretta risposta di Federico Rampolla, chief interaction officer Group M (foto a destra) –: perché in molti casi sono proprio le aziende che ancora non si sono organizzate per ricevere questa offerta, e di conseguenza le agenzie, strutturate in modo speculare a quello dei loro clienti, ancora non sono completamente attrezzate. Fra i diversi player, in questo momento, sono probabilmente i centri media quelli che hanno fatto i maggiori passi in avanti".

"In realtà neanche noi siamo pronti a fare tutto - ha replicato Nicola Silvestri, head of invention Mindshare (foto a sinistra) -, ma il punto non è questo: la frammentazione e l'atomizzazione dello scenario richiedono sempre più strategia, e oggi bisogna pensare prima di fare, e poi fare insieme".

"La prima esigenza – ha ribadito Serena Belloni, media director Neo@Ogilvy (a destra) –, è iniziare ad ascoltare, partendo dalla comprensione del consumatore. Il passo successivo è l'integrazione delle competenze strategiche, verticalizzando poi gli specialismi, per esempio sui contenuti. Resta da vedere quale sia il ruolo di editori e concessionarie in questo contesto, e quali le modalità per l'integrazione del loro lavoro con quello di agenzie creative e media".

Per Andrea Da Venezia, managing director Zed Digital (ZentihOptimedia Group), "La visione di un'agenzia come la nostra resta unica: lavoriamo con team dedicati ai clienti che poi si avvalgono delle diverse specializzazioni. Questo perché la copertura, l'awareness e soprattutto la top of mind rimangono ancora le priorità delle marche. Fra le concessionarie si vedono segnali di un cambiamento, ma ancora troppo sottili".

Tornare a parlare di brand e partnership

Secondo Salvatore Ippolito, sales director Microsoft Advertising, il primo step dovrebbe essere rimettere al centro la brand: "Il problema è che come sistema cerchiamo di rimuovere di volta in volta tutta una serie di alibi. Prima quello dell'audience, che è arrivata. Poi il tempo speso e la misurazione, e ormai abbiamo anche questo... Ma ne troviamo sempre di nuovi. Microsoft da 6 mesi sta cercando clienti disposti ad andare concretamente oltre la media dell'8% dei budget investiti in digital, ma siamo ancora lì: i clienti titubano, e le agenzie pure".

Luca Gurrieri, responsabile adv Niumidia, si è invece detto soddisfatto del sempre maggior coinvolgimento da parte delle agenzie sul fronte creativo oltre che delle pianificazioni. "Questo ci gratifica, perché non riguarda solo gli spazi di advertising ma progetti più complessi come la sitcom 'Fiat 8 in punto' che su YouTube è stata vista 30.000 volte ma sul nostro portale Virgilio ha fatto 5 volte tanto".
Le concessionarie, ha proseguito Gurrieri, devono fare un po' di autocritica: "Abbiamo alzato troppi muri – sui formati e sui linguaggi – che hanno confuso i clienti e le stesse agenzie. Ma soprattutto non siamo ancora riusciti a chiarire quale sia il prezzo corretto e coerente dell'advertising online".

Anche Guido Mentil, web marketing & sales manager Master Advertising, ha osservato come publisher e concessionarie abbiano sviluppato sistemi che agenzie e clienti spesso non hanno capito, e quindi non hanno utilizzato, ribadendo quanto sostenuto da Silvestri e Belloni sulla necessità di prendersi i tempi necessari per approfondirne la comprensione.
La velocità del sistema, ha concordato Patrizia Conte, responsabile concessionaria One Italia (a sinistra), porta spesso a voler fare tutto troppo in fretta, penalizzando in particolare l'aspetto creativo che arriva buon ultimo.
Per Roberto Barberis, sales director DadaAd, le concessionarie dovrebbero invece concentrarsi sul proprio mestiere di venditori di spazi, cercando quelli più importanti e impattanti che le agenzie creative hanno il compito di riempire, anche se, soprattutto nell'area del mobile, l'esperienza delle agenzie italiane è ancora molto scarsa.

Ruoli senza schemi

Un secondo giro di microfono ha ripreso e approfondito diversi spunti, ed è stata la volta dei centri media di fare autocritica.

Serena Belloni, per esempio, ha ammesso che ciò in cui a volte hanno peccato è il ruolo di guida per le aziende, non aiutandole a orientarsi nella complessità dell'intera offerta digitale e nella misurazione dei risultati.
A proposito di 'pensiero' strategico, ha detto invece Rampolla, agenzie media e creative compiono spesso l'errore di essere loro stesse orientate alla vendita del proprio servizio più che alla costruzione di piani di lungo periodo.

Ma a chi spetta oggi la 'ownership' della campagna, ha chiesto Lazzarini?
"Semplicemente al più bravo – ha risposto Silvestri –, non perché sa fare tutto, anche il lavoro degli altri. Il fatto è che ormai i ruoli vano rivisti secondo logiche diverse e non ci sono più schemi fissi. Microsoft è al tempo stesso tecnologia, editore, venditore di spazi, ed è giusto così. Dobbiamo quindi lavorare meglio e di più insieme proprio sul pensiero: solo a quel punto possiamo offrire ai clienti le soluzioni più giuste ai problemi che non sanno più risolvere con gli strumenti e i mezzi tradizionali".
È vero, ha aggiunto Rampolla, ma ciò non toglie che ognuno abbia comunque un suo ruolo: "La parola chiave è e sarà sempre partnership".

Ippolito e Gurrieri hanno insistito sulla necessità di un linguaggio comune a tutti, come emerso per esempio nelle conversazioni organizzate da IAB Italia e UPA, e di condivisione degli obiettivi: "Per questo – ha spiegato il responsabile adv di Niumidia – Fedoweb ha un progetto di ricerca che dovrebbe portarci entro la fine di quest'anno a definire un unità di misura per il digital equivalente al Grp, ciò che gli utenti capiscono meglio di ogni altra cosa".

Questo potrebbe aiutare, ha commentato Belloni, ma solo in parte: "Internet non è solo un media ma anche una piattaforma di relazione: Alcuni aspetti sono forse misurabili in termini di Grp's o qualcosa di equivalente, ma altri aspetti no: ambiti come i social media portano a parametri e metriche qualitative più che quantitative, che ancora però vanno imparate e conosciute fino in fondo".

Tommaso Ridolfi