IAB Forum Roma: Tv & Online, insieme è meglio

(Roma. Dal nostro inviato Tommaso Ridolfi). Attraverso alcune case history particolarmente significative, il ceo di IAB UK, Guy Phillipson (nella foto), ha testimoniato come l'utilizzo di televisione e Internet porti benefici concreti e misurabili alle marche che pianificano entrambe in modo sinergico.

"I consumatori sono sempre più multitasking – ha esordito Phillipson –: il 61% degli intervistati della nostra indacine dichiara di utilizzare contemporaneamente tv e web. In entrambi i casi, inoltre, una delle motivazioni prevalenti è quella dell'entertainment: l'80% per la tv, il 56% per il web. Quello che però ci interessava approfondire era il percorso che dall'esposizione a una campagna televisiva porta alla ricerca online di maggiori informazioni sul brand o sul prodotto pubblicizzato, fino a una comparazione (sempre online) dei prezzi, e al successivo atto (o intenzione) di acquisto".

Phillipson ha ovviamente ricordato che i dati si riferiscono al più avanzato mercato inglese, ma che le stesse dinamiche si possono osservare anche nelle fasce di utenti collegati attraverso il broadband in Italia e in altri paesi.

Citando alcune campagne – Honda (auto), Cadbury (dolciumi), Churchill (assicurazioni) e Lynx (toiletries) – Phillipson ha testimoniato attraverso una rapida e serrata carrellata di numeri i benefici di una pianificazione combinata. "In tutti i casi, rispetto alla media dei rispettivi settori merceologici, i valori di metriche quali la brand awareness, l'intenzione di acquisto, la frequenza di acquisto o la volontà di cambiare marca hanno guadagnato mediamente 18 punti percentuali fra le persone esposte sia alla campagna televisiva che a quella online, rispetto a coloro che erano stati esposti al solo spot tv o a nessuna delle due".

"Conosciamo già gli evidenti benefici che il web ha in termini di profondità dell'informazione e quelli di ampia copertura della televisione – ha concluso Phillipson –, ma è proprio nell'area in cui le due cose si combinano che le marche possono torvare i maggiori benefici. L'importante, però, è che l'idea creativa sia tagliata su misura per ciascun mezzo e capace di sfruttare queste sinergie".