Il social network è un media, non solo un aggregatore di fan

Nella sede milanese di Young & Rubicam Group si è discusso della comunicazione alla luce dei nuovi trend della cultura digitale, raccontati da Matteo Sarzana (in foto a sinistra), General Manager di VML Milano, e Massimiliano Ventimiglia (in foto a destra), CEO di H-ART, di ritorno dal SXSW Interactive Festival 2013 primo ritrovo mondiale nell'ambito della comunicazione digitale, in cui imprenditori, Venture Capitalist e imprese intervengono per discutere delle tecnologie digitali e delle opportunità per il marketing e per la comunicazione. Un'occasione unica per raccogliere stimoli da trasmettere alle aziende italiane.



La comunicazione oggi è real time. Si necessita di un cambio di paradigma che attribuisca il giusto valore al real time marketing nella strategia a supporto del successo di una marca. I canali di comunicazione social hanno raggiunto una rilevanza tale, nell'influenzare le decisioni delle persone, da diventare potenti mezzi di comunicazione per i brand. Twitter è il social network in real time per eccellenza, che permette di sviluppare volumi di conversazioni rilevanti in momenti topici come è successo con il black out che ha paralizzato l'ultimo Super Bowl, oscurando per qualche minuto il Superdome di New Orleans. Di questo spazio hanno approfittato vari marchi, tra i quali Oreo (Mondelez), che con l'agenzia 360i ha veicolato un annuncio approvato sul momento e lanciato su Twitter. Risultato: oltre 10.000 condivisioni in un'ora  e oltre 18.000 retweet in maniera gratuita.

Anche Bud Light e gli snack Speed Stick  hanno acquistato tweet promozionali, così come molti altri brand, approfittando dei costi meno elevati rispetto ai circa 3,8 - 4 mln di dollari per un 30". Un'edizione nel segno di Twitter, che ha registrato complessivamente oltre 24 mln di tweet.

Questo è real time marketing. Strumento che richiede attenzioni particolari per generare risultati importanti. Non si improvvisa, contrariamente a quanto possa sembrare. Per un utilizzo efficace è fondamentale ascoltare e capire bene il contesto entro il quale potrebbe essere applicato. Richiede azioni immediate quando si presenta l'occasione adatta alla comunicazione, mantenendo autenticità nel messaggio. Può essere solo parzialmente pianificato, ecco che bisogna essere pronti a gestire l'imprevisto con squadre presenti agli eventi composte da persone di agenzie e clienti. Proprio come è successo al Super Bowl.

Ma non è solo applicabile in occasioni di one time event. L'evoluto rapporto tra canali real time e tv, genera oggi aree di dialogo dove il brand può trovare forme di conversazione autentica. Soprattutto su streaming all at once di serie tv (messe online tutte in una volta) o sulle ongoing series come The Walking dead che genera in ogni puntata mediamente 12.000 tweet al minuto. Come pure le finali di Champions League che ne generano mediamente 110.000 al minuto.

Questi sono spazi media interessanti, da considerare sempre più nelle strategie di marketing studiandone il tweet pattern che permette di prevedere il volume delle conversazioni che genereranno.



Il tweet serve anche per costruire interesse intorno a un programma o un evento, condizionandone il successo. Sempre più persone seguono la logica del discovery, cercando informazioni lasciate in rete e creando volumi consistenti di conversazioni. Se a questo aggiungiamo la caratteristica di fan engagement (vedi spot Budweiser), Twitter diventa, in contesti in cui posso applicare una logica predittiva, uno strumento interessante anche per pianificazioni adv vere e proprie.

Tra i social network anche Facebook inizia ad avere rilevanza nel rapporto tra real time e tv. Il social è il posto dove reperire informazioni perchè è espressione di un'intelligenza collettiva.

La transizione all'era del Social è completata. Il consumatore ha assunto un ruolo centrale nelle dinamiche di marketing del brand, anche nella fase di pre-mercato. Influenzando o partecipando alla realizzazione di prodotti non ancora nati. Le aziende ancora non se ne rendono conto, vivendo il social come una forma di marketing al pari delle classiche. Il passo successivo per i marchi italiani, come sta avvenendo all'estero, li vedrà impegnati nella progettazione di sistemi di prodotto fatti da contenuti e servizi.

Il brand ha l'opportunità di raccogliere i dati del consumatore, semplicemente offrendogli in cambio dei servizi. In quest'ottica assume una rilevanza particolare nelle strategie di marketing, l'impegno del brand nel realizzare strumenti da offrire alle persone in grado di migliorare loro la vita grazie alla sinergia tra contenuti e servizi prodotti.

Applicazioni come Yahoo! into now, per trovare info sui programmi tv durante la visione, o l'avveniristica periferica di realtà aumentata a forma di occhiali Google Glasses, sono esempi di strumenti caratterizzati da contenuti e al tempo stesso servizi. O ancora Google Now che funziona secondo una logica di predizione generata dall'elaborazione dei comportamenti abitudinari.

Senza dimenticare Foursquare, social media dove i dati si mischiano alle abitudini della vita reale delle persone attraverso la geocalizzazione. Un'esperienza di social networking che il 16 aprile di ogni anno assume connotazioni reali con l'evento 4SQ Day, che a Milano prende forma nella sede di Young & Rubicam Group di via Tortona 37.