Rosso (DMA Italia): 'Agli Echo Awards sempre più digital, social e mobile. E voglia di misurazione'

Come pubblicato da ADVexpress (vedi notizia correlata), si è tenuta lunedì 11 giugno la Cerimonia di Premiazione dell'edizione 2013 dei DMA Echo Awards Italia, condotta da Silvia Vianello, Docente di Marketing SDA alla Bocconi.

DMA Echo Awards Italia è l’edizione italiana del prestigioso DMA International Echo Awards che negli Stati Uniti dal 1929 premia le campagne di marketing diretto, interattivo e multicanale che si sono distinte per creatività, strategie visionarie e risultati misurabili. Il premio è realizzato in Italia da DMA Italia, fondata nel 2010, la realtà italiana della DMA americana che raggruppa aziende e organizzazioni no-profit che utilizzano strumenti e tecniche di comunicazione pubblicitaria diretta, interattiva e multicanale.

A presiedere DMA Italia è Marco Rosso (nella foto). ADVexpress l'ha intervistato per fare il punto su trend e strategie del Data Driven Marketing.

1. I Big Data sono la priorità di ogni marketer, come gestirli al meglio? Quali le strategie e tecnologie di Data Driven Marketing?

Si potrebbe parlare per giorni o scrivere un libro degno di Kotler in materia ma se vogliamo trovare una sintesi ed una veloce lettura di questa disciplina i principali KPI sono:
• strutturare un database marketing online con interazione in real time con l’esterno
• definire un data set di informazioni scalabile e integrabile
• arricchire periodicamente il nostro database con fonti esterne consensate
• pianificare con una media frequenza attività di promozionali e di followup
• analizzare i profili (post campagna e/o almeno dopo 3 contatti) e attribuire un valore sulla base delle metriche di profilazione
• differenziare fortemente la comunicazione fra top lead, basic lead e disinteressati
• effettuare periodicamente dei test sui drop (perdite)
• osservare i dati ed i movimenti in rete di gruppi omoegenei assimilabili ai nostri cluster
• offrire dati ed evidenze agli strateghi ed ai creativi

2. Quale la strategia mobile che utilizzi dati e analytics in maniera ottimale per costruire il brand nell’era digitale e multicanale?

Non esiste un solo format strategico che possa in sintesi defnire una regola per la creazione di una digital brand identity. Si possono però trovare dei denominatori comuni che, se messi in pratica, aiutano qualsiasi strategia di marca. Oggi il processo di engagement è sempre più difficile perché il pubblico è bersagliato da numerose promozioni e comunicazioni. Dobbiamo quindi affascinare e proporre uno scambio vantaggioso per l’utente; la percezione deve essere quella che siamo noi a dare di più rispetto a lui. Ne consegue che il primo approccio, in ottica di cattura dei dati, sarà molto timido per poi passare nel tempo atttraverso metodologie di lead nurturing in grado di arricchire di dati il nostro profilo.

In parallelo, tramite i sistemi di analytics, si potranno definire toni di comunicazione e proposte maggiormente personalizzate andandosi a posizionare sulle aree digitali più affini ai gusti dei nostri consumatori.

3. Relativamente agli ECHO Awards Italia quali i principali trends emersi in quest'edizione?

In tutte le campagne concorrenti ho visto tanto digitale, tanto social e tanto mobile. E, fatto molto appassionante, tanta integrazione tra i media. Questo tra l’altro è in linea con le previsioni fatte attraverso la ricerca che DMA Italia conduce da tre anni sul media mix e sugli investimenti in comunicazione che nell’ultima edizione aveva messo in luce un balzo in avanti degli investimenti in questi tre mezzi di comunicazione. Ho visto anche tanto gaming.

Questo secondo me è una chiara indicazione di come i marketer abbiano compreso che l’atto di acquisto sia un di cui di un’esperienza e che il coinvolgimento dell’audience è il vero driver che porta valore e incrementa le vendite. Infine, c’è tanta voglia di misurazione. Questo è un bene, perché la misurabilità è uno dei tre fattori decisivi nell’assegnazione degli Awards.

Ho visto una grande competenza nella profilazione e segmentazione nelle campagne di direct mail, dove c’è una lunga tradizione e dove abbiamo imparato ad essere molto sofisticati.