Starcom Digital Academy: l'Italia è mobile, più forza all'adv

Si è tenuto, presso il Grand Visconti Palace di Milano, il primo appuntamento 2012 della serie Starcom Digital Academy dal titolo “The Power of Mobile”, promosso come sempre da Starcom Italia, questa volta in collaborazione con Google. Un momento per riflettere e approfondire con dati, analisi e ricerche mirate il mobile, un mezzo a grandissima diffusione dalle forti potenzialità per il mondo della comunicazione.

La relazione di Sara Buluggiu (in foto), Digital Director Starcom Italia, si è concentrata su numeri, trend e declinazioni del mobile, per poi passare ad esaminare il ruolo di questo mezzo all'interno di una strategia di comunicazione, concludendo con qualche previsione sui possibili scenari futuri. (In allegato l'intera presentazione)

Prendendo in esame i dati Eurisko Sinottica 2011/2 l'analisi Starcom ha messo in evidenza l'alta penetrazione del mobile sulla popolazione: parliamo del 90%, la percentuale più vicina alla penetrazione del mass medium per eccellenza, la tv (97%), nettamente più alta rispetto a stampa (53%) e radio (75%), ma anche rispetto a internet (51%). "Eppure" ha sottolineato Buluggiu "se guardiamo i dati di investimento sul mobile, ad oggi, questi risultano ancora nettamente modesti. AdEx Nielsen ci parla di uno 0,2% di share sul totale investimenti (commerciale nazionale, anno 2011), pari a circa 15 milioni di euro. È evidente che in Italia vi sia un ritardo e una difficoltà nel considerare con consapevolezza il mobile come un reale mezzo strategico".

Ovvio che ai fini della comunicazione diventa indispensabile sapere quale uso di questo strumento ne facciano i fruitori. A tal fine l'analisi Starcom ha preso in considerazione i dati Nielsen Mobile Media (Q3 2011), da cui per esempio è emerso che le principali categorie visitate via mobile sono innanzitutto i portali (99%), il search (68%), l'email (49%), i social media (37%), e che tra le applicazioni più scaricate ci sono i giochi (41%), i social networking (39%), meteo/news (34%); altre evidenze interessanti (su dati Audiweb powered by Nielsen, Audiweb Trends dic 2011, EIAA Mediascope Europe 2010) i 9,7 milioni di individui che accedono a internet in mobilità tramite cellulare (+55% vs 2010), il tempo speso su mobile internet a settimana (7,9 ore) e le previsioni più accreditate che ci indicano che entro il 2014 gli accessi a internet da mobile supereranno quelli da pc.

Ancora, tra le attività svolte tramite mobile Buluggiu ha messo in evidenza la crescita dell'e-commerce: "analizzando i dati dell'Osservatorio eCommerce 2011 si nota come l'm-commerce (mobile-commerce) sia in netta crescita, balzando dallo 0,4% all'1% del totale e-commerce nell'ultimo anno, con un fatturato di 81 milioni di euro. Chi acquista con cellulare, per il 66% acquista prodotti, il 34% servizi".

Il mondo mobile sta diventando sempre più smartphone, e questo vale in generale nel mondo e anche in ltalia, dove 1 italiano su 2 possiede uno smartphone. Symbian è il sistema operativo ancora più diffuso (59%), ma si sta sviluppando una nuova tendenza: tra gli acquirenti recenti il 23% ha scelto Android, il 18% Apple (dati Nielsen Mobile Media, Q3 2011).

I possessori di smartphone sono in prevalenza uomini di età fra i 25 e i 44 anni e di istruzione elevata, che utilizzano internet, email e giochi maggiormente rispetto agli utilizzatori dei cellulari tradizionali.

Ma il mobile non è solo smartphone, ha sottolineato Sara Buluggiu, che ha proseguito la sua presentazione esponendo una serie di interessanti dati riguardante il Tablet, fenomeno mobile di recentissima espressione. Ad oggi in Italia i possessori di Tablet sono 916mila, e di questi 665mila hanno un iPad e 367mila altri tablet, tra cui il più diffuso è il Galaxy Tab. Ma un dato che è particolarmente esplicativo, forse, della dimensione di questo fenomeno è il numero di possessori sia di un iPad che di un altro tablet, ben 117mila individui!

I possessori di tablet, come nel caso degli smartphone, sono in particolare uomini di istruzione elevata, ma di età leggermente più matura (35-44 anni), dato questo influenzato probabilmente anche dalle maggiori disponibilità economiche.

Anche nel caso del tablet come per lo smartphone le principali attività svolte sono: la navigazione internet (872mila individui, il 2,4% di coloro che accedono ad internet da qualsiasi luogo e strumento, lo fanno da tablet!) e la posta elettronica, mentre al terzo posto delle preferenze appare il "guardare le immagini/fotografie”. Una caratteristica specifica per questo device, poi, è la condivisione: viene utilizzato in particolare in casa, diverse volte al giorno e in condivisione con altri membri della famiglia (Nielsen Connected Device Report Q3 2011).

È indubbio che la diffusione dei tablet abbia modificato le abitudini di fruizione di altri mezzi. "Per esempio", ha affermato Sara Buluggiu, "il 37,9% dei possessori di tablet dichiara di aver aumentato la frequenza di collegamento ad internet da quando usa un tablet; mentre il 16,3% afferma di aver diminuito il tempo dedicato alla visione della tv e il 18,9% di aver diminuito il tempo dedicato alla lettura di quotidiani cartacei."

I due device che si stanno imponendo e stanno caratterizzando il mondo mobile, tablet e smartphone, sono fra loro simili per facilità di utilizzo e varietà di funzioni, ma non si cannibalizzano. Secondo dati comScore dicembre 2011 in Italia l'8,2% di possessori mobile sono dotati anche di un tablet.

I dati relativi a caratteristiche, penetrazione e profilazione evidenziano nel mobile un mezzo di sicuro interesse, dalle grandi potenzialità di sviluppo nel campo della comunicazione. Il ruolo del mobile in una strategia media può essere quello di raggiungere persone in mobilità "sempre connesse", comunicare in modo immediato, sviluppare un maggiore coinvolgimento con l'utente, creare più copertura e penetrazione.

Dopo aver esposto le diverse tipologie di pubblicità su mobile (dall'sms/mms, al banner/display, sino al direct response e al search e geolocation), Buluggiu ha poi concluso aprendo una finestra sui possibili sviluppi e opportunità futuri: " sono varie le implicazioni legate ad alcuni fattori chiave del momento attuale, opportunità da sfruttare al meglio per centrare obiettivi di comunicazione certi e possibili."

Qualche esempio? Se è vero che si sta consolidando sempre più la fruizione contemporanea di tv e altri mezzi e che in particolare stanno diventando sempre più rilevanti i commenti via mobile internet, nuove opportunità di comunicazione si aprono in relazione al coinvolgimento dell'utente o all'agevolazione nella ricerca di informazioni sul prodotto attraverso il mobile; e ancora, se è vero che si sta sviluppando un sistema sempre più complesso di funzionalità (apps, giochi, musica...) che coinvolgono il mobile, e che interessano sempre più gli utenti, ampie opportunità si aprono in tal senso anche al campo della comunicazione.