WCF. Internet adv e digital pr, due mondi sempre più vicini

L’online advertising e le digital pr fanno riferimento a logiche diverse o sono comunque riconducibili a uno stesso paradigma? Del tema si è discusso nell’ambito della seconda giornata del World Communication Forum 2013, l’evento che riunisce il Forum della Comunicazione e il Forum della Comunicazione Digitale, in svolgimento a Milano.

Secondo Oscar Di Montigny, direttore marketing e comunicazione Banca Mediolanum, le differenze tra internet adv e digital pr si sono annullate, perché il ‘re’ della comunicazione sono le persone, i clienti. E allora tutti gli sforzi devono essere indirizzati a costruire una relazione coinvolgente con essi, cercando di trasmettere, in ogni interazione, i valori della marca, senza mai tradire la promessa del brand.
Il digitale ha trasformato le regole del ‘gioco comunicativo’, introducendo un nuovo paradigma in cui la costruzione di una relazione con il cliente è la questione centrale. Ecco perché, afferma Di Montigny, “l’adv è collassato nelle pr, intese ovviamente nel loro senso più alto”.

Sulla stessa linea è anche Anna Bonandrini, digital marketing manager Adobe, la quale sottolinea come il digitale abbia trasformato il consumatore, abilitando canali e vie di comunicazione che prima non esistevano, fornendo la possibilità all’utente di svolgere un ruolo attivo di produzione di senso e contenuti.

Ecco perché le pr sono centrali, ma, si badi bene, sono da intendersi, sempre più come ‘personal relations’ e non ‘public relations’, perché il web impone di costruire forme di relazione, quanto più possibile, personali, dirette e mirate. Inoltre, racconta Bonandrini, nella filosofia di Adobe a essere al centro, assieme alle persone, sono i contenuti, perché per coinvolgere gli utenti è importante fornire loro contenuti rilevanti.

A sottolineare l’importanza dei contenuti è anche Leonardo Valente, senior vice president Edelman Italia, il quale afferma: “Se fino allo scorso anno eravamo una società che faceva public relations, oggi siamo specializzati in public engagement”, tutto si trasforma, e di conseguenza anche il ruolo delle agenzie va a mutare. Agenzie che, con professionalità, devono essere in grado di trasformare la capacità di ascolto in creazione di una ‘narrazione’.

La centralità del contenuto e l’importanza dello story-telling sono evidenziati anche da Lorenzo Montagna (in foto), amministratore delegato e commercial director Yahoo! Italia, il quale afferma che le rp digitali, per avere successo, devono far leva proprio sulla capacità di costruire narrazioni, in grado di coinvolgere l’utente, fornendogli contenuti rilevanti e interessanti. Per intenderci, spiega Montagna, internet non può essere utilizzato per fare réclame, bensì deve essere concepito per intessere relazioni bidirezionali con gli utenti, ossia per dialogare. Ma non si dimentichi, conclude l’ad e commercial director Yahoo! Italia, che digital pr e internet adv rappresentano pur sempre mondi diversi con logiche differenti.

Da citare è anche l’intervento di Daniele Mancini, ceo Casa.it, il quale spiega che, per un portale verticale come quello che guida, l’internet advertising e le digital pr rispondono a dinamiche diverse, con il primo si punta a ‘catturare’ gli utenti interessati, con le seconde si fa invece riferimento, per esempio, al rapporto con i giornalisti e i comunicatori di professione che si rivolgono al portale in quanto centro di competenza per il settore.

Mario Garaffa