Oggi la “Bionda” è solo la birra: arriva PostHers, la nuova campagna Peroni per promuovere la parità di genere. Firma Ogilvy

Peroni, la birra lager italiana, come anticipato da ADVexpress (leggi news), lancia BeHer, un progetto nato per contribuire a un cambiamento culturale profondo sul tema della parità di genere, con un focus sul mondo del lavoro, attraverso la sensibilizzazione e il supporto concreto per superare stereotipi e differenze ancora in essere nel nostro Paese. 

Il progetto, che si inserisce in un lungo percorso interno che ha portato Birra Peroni ad essere la prima azienda del suo settore ad ottenere la Certificazione sulla Parità di Genere UNI/PDR 125:2022, si compone di più anime che rappresentano i diversi ambiti in cui l’azienda si impegna a contribuire al tema, con il costante supporto e la supervisione di un Comitato Scientifico dedicato: 

-una piattaforma educativa, BeHer Academy, per in-formare e favorire una riflessione aperta e condivisa 
-un Osservatorio permanente, Osservatorio BeHer, attraverso cui divulgare dati e approfondimenti per azioni consapevoli a favore della parità 
-la promozione di contatti utili, Rubrica BeHer, su diverse aree della questione femminile 
un sostegno diretto, Supporto BeHer, a giovani donne nei loro percorsi formativi e di carriera 

Per dare voce al tema e alle iniziative all’interno di BeHer, dal 25 maggio è live PostHers, la nuova campagna di Peroni che, con il suo purpose “Se ci unisce è Peroni”, racchiude tutti i valori del progetto stesso.

Partendo dagli iconici poster delle “Bionde”, che per anni hanno rappresentato la comunicazione del brand, lo spot racconta il parallelo tra l’evoluzione dell’azienda e quella della figura femminile all’interno della società. Grazie alle immagini di donne comuni, libere, ambiziose, decise a scrivere la propria storia e a ricoprire il ruolo professionale che più le rappresenta, la campagna lancia così un chiaro messaggio di sensibilizzazione sul tema della parità di genere, invitando a guardare la “bionda” esattamente per quello che è oggi: una birra. 

Il commercial ideato da Ogilvy racconta storie di donne autodeterminate che si affermano con grinta e orgoglio: l’imprenditrice che costruisce il suo percorso aprendo il suo “Bar Sport”, la professionista che si fa spazio nel mondo del business ancora troppo spesso appannaggio degli uomini, le calciatrici che giocano abbattendo ogni pregiudizio con passione. Diverse tra loro, ma unite dalla libertà di essere chi sono, dentro e fuori dal lavoro.

“Rileggere in chiave moderna la “Bionda”, un elemento così identitario della comunicazione di Peroni, crediamo sia il modo più autentico e credibile per affrontare questo tema” – ha dichiarato Viviana Manera, Direttrice Marketing di Birra Peroni. “Il concetto di evoluzione, il contrasto con il passato, è forse il cuore del progetto BeHer e della sua campagna. Nel lungo percorso interno sulla parità di genere che abbiamo fatto in questi anni, abbiamo sempre affrontato la nostra storia con consapevolezza e trasparenza. Ci sembrava giusto farlo anche in questa occasione in cui, per la prima volta, portiamo all’esterno questo impegno. È un modo per mettere in discussione prima di tutto noi stessi e aprire un dibattito partendo da Peroni, perché sappiamo che un cambiamento è possibile solo se parte da ognuno e da ognuna di noi”. 

La campagna di comunicazione PostHers è stata ideata da Ogilvy, agenzia pubblicitaria affiancata dalla casa di produzione Mercurio. Due realtà che, con la loro esperienza e visione strategica, hanno saputo rileggere la figura tradizionale della donna rendendola protagonista attiva e mettendo al centro il messaggio di parità e inclusione. 

Grazie a un piano media integrato curato da OMD – media agency partner del brand - la campagna sarà on air a partire dal 25 maggio su tutti i canali digital e social, in diversi formati. Sarà inoltre prevista una pianificazione DOOH nelle principali stazioni di Milano e Roma, oltre che la presenza sulle maggiori reti televisive nazionali, per tutto il periodo estivo. 

Per il lancio del 25 maggio, lo spot tv è stato trasmesso in prime time tra le 20:30 e le 21:00 sulle principali emittenti nazionali quasi a reti unificate – RAI 1, Canali Mediaset, Discovery e Sky – per poi proseguire, da lunedì 26 maggio, con un’importante attivazione crossmediale: il video da 30” sarà visibile su YouTube, sulle tv connesse (tra cui Mediaset Play Infinity, Warner Bros Discovery, Sky On Demand, Sky Go, TV8 e Cielo) e su tutti gli schermi digitali delle stazioni di Milano Centrale, Roma Termini e Roma Tiburtina, dove un contenuto ispirato allo spot – nel formato da 30” – verrà trasmesso per cinque minuti consecutivi in dodici slot orari durante il giorno. 

In parallelo, una versione ridotta da 15” con focus sul calcio sarà visibile sui canali RAI durante gli appuntamenti della Nazionale Maschile per le qualificazioni ai Mondiali 2026 e durante gli Europei 2025 della Nazionale Femminile il prossimo luglio. Su Netflix e Amazon Prime, invece, lo spot sarà presente per 4 settimane, fino a fine giugno. 

Infine, un articolato piano editoriale accompagnerà la campagna sui canali social di Meta (Facebook e Instagram) lungo tutto l’anno, con contenuti tratti dallo spot, reel dedicati ai personaggi femminili protagonisti – la business woman, la chef, la calciatrice e la proprietaria del bar– e contenuti inediti previsti a luglio con alcune calciatrici della Nazionale Femminile mentre da settembre, spazio anche alle testimonianze delle dipendenti di Birra Peroni. 

“Questa campagna incarna perfettamente la nostra filosofia creativa: comunicazione che genera impatto culturale. Siamo fieri di supportare Peroni in questo percorso. BEHER non è solo un programma, ma una dichiarazione d'intenti che rispecchia i valori che condividiamo con Peroni: innovazione, autenticità e responsabilità sociale. È un privilegio poter mettere la nostra creatività al servizio di un cambiamento così significativo” commenta Roberta La Selva, CEO di Ogilvy.

Giuseppe Mastromatteo, Presidente e Chief Creative Officer di Ogilvy, ha sottolineato l’importanza del progetto: "Siamo orgogliosi di questa collaborazione con Peroni, che ci ha portato a trasformare un'icona pubblicitaria in un manifesto di valori contemporanei. Poter contribuire a un progetto che unisce l'heritage di un brand storico italiano con un messaggio di progresso sociale rappresenta esattamente il tipo di sfida che ci appassiona e ci definisce come agenzia.”

La campagna è stata supervisionata da VA Consulting in veste di Advisor e sarà in tv sulle principali reti nazionali a partire dal 25 maggio. A sostegno una campagna social sviluppata da Wavemaker. Per scoprire il progetto BeHer è possibile visitare la landing page dedicata su birraperoni.it/beher

Credits:
Agenzia: Ogilvy Italia
President & Chief Creative Officer: Giuseppe Mastromatteo
Executive Creative Directors: Lavinia Francia, Francesco Basile
Creative team: Giulia Richetta (Senior Art Director), Francesca Serpi (Senior Copywriter)
Account team: Claudio Grandi (Client Service Director), Roberta Di Ponzio (Account Director),
Elena Mantovani (Account Executive)
Strategy team: Luca Tapognani (Head of Strategy), Benedetta Gabrielli (Strategist)
Production team: Sanam Bartoletti (Head of Production), Aurora Antonello (Agency Producer)
Social team: Carola Bracci (Head of Social), Stefania Lopriore (Social Media Manager)
Cliente: Peroni
Viviana Manera - Marketing Director
Marina Manfredi - Brand Director Peroni Family
Anna Biccellari - Marketing Manager
Marco Puglielli - Associate Brand Manager
Ornella Perosce - Junior Brand Manager
Sofia Gianzi - Junior brand manager
Tommaso Costa - Assistant brand manager
CDP: Mercurio Cinematografica
Executive Producer: Luca Fanfani
Producer: Martina Perversi e Maddalena Ricolfi
Direction: Greg Ohrel
DoP: Alessandro Ubaldi
1st AD: Marco Corti
Costume designer: Sara Costantini
H&M: Paola Breda
Set Designer: Andrea Rosso
Offline Editor: Andrii Serbin e Claudia Caripoli
Post Producer: Roberta Caimi
Colorist: Daniel Pallucca
Music: “Gone Daddy Gone” (Willie Dixon)
Written by Gordon Gano
Published by Gorno Music
Administered by Kobalt Music Publishing Ltd
Performed By Violent Femmes

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CPO: Alessandra Pasquini
Marketing Advisor: Andrea Cenciarelli