Live Communication
Fare business coi social network? Si può, ma serve una strategia integrata
E' questo il parere unanime di Luca Vergani (Mec), Vittorio Bonori (ZenithOptimedia Italia) e Isabelle Harvie-Watt (Havas Media Italy) intervenuti al convegno organizzato a Milano da SDA Bocconi e Facebook. Difficile che concentrando i propri investimenti sui social media si abbia un diretto ritorno sugli investimenti: i risultati si ottengono integrandoli in una strategia ben costruita, declinata su tutti i mezzi a disposizione.
Per le agenzie media è all'ordine del giorno confrontarsi con le aziende per mettere a punto strategie di comunicazione il più possibile efficaci. Dunque è innegabile che gli operatori di questo settore abbiano il polso di come i social network stiano impattando su tali strategie, degli obiettivi che si possono raggiungere utilizzandoli al meglio e delle difficoltà che devono ancora essere superate.Proprio per questo al convegno 'Si può davvero fare business con i social network', organizzato questa mattina, 19 novembre, a Milano, da SDA Bocconi e Facebook, sono stati invitati Luca Vergani, Ceo Mec, Vittorio Bonori, Ceo ZenithOptimedia Italia, e Isabelle Harvie-Watt, Ceo e country manager Havas Media Italy, che si sono confrontati su questi temi in una tavola rotonda coordinata da Silvia Vianello.
"Le aziende devono rendersi conto che i social network non sono soltanto una piattaforma di comunicazione importante, ma possono essere anche uno strumento di business - ha esordito Harvie Watt (nella foto a sx)- . Basti pensare al loro ruolo di eccezionale piattaforma di ascolto: attraverso i social media i brand hanno un'opportunità unica di capire le esigenze dei consumatori e di rispondervi adeguatamente".
Per approcciare i social network, però, bisogna innanzitutto avere ben chiara la propria strategia di marcae gli obiettivi che si vogliono
.jpg)
raggiungere, come ha sottolineato Bonori (nella foto a dx). "Innanzitutto bisogna concentrarsi su che cosa si vuole comunicare e a che scopo, in un secondo tempo,
dopo aver approcciato le piattaforme social, si possono utilizzare i kpi per verificare passo passo se la propria strategia sta performando bene", ha affermato il manager.
.jpg)
Guarda le interviste video a Isabelle Harvie-Watt e Vittorio Bonori su ADVexpress Tv.
"Ultimamamente però la tendenza sembra essere diversa - ha puntualizzato Vergani (nella foto a sx)- : anche per questioni di budget, molti brand preferiscono prima costruire la propria presenza sui social media e comunicare attraverso di essi, usandoli per 'ascoltare' i consumatori, e solo in un secondo tempo, anche in base ai feedback ricevuti, definire la propria strategia anche sui mezzi tradizionali, o paid media".
.jpg)
Realizzare campagne efficaci sui social network tuttavia non sempre è facile. Il successo è tutt'altro che assicurato e c'è il rischio di commettere errori. "Gli sbagli nascono quando non si hanno ben chiari gli obiettivi che si vogliono raggiungere - ha sottolienato Harvie-Watt -. Per questo è fondamentale che l'approccio strategico sia ben definito".
Non solo. "Ciò che si comunica deve essere rilevante per il target a cui ci si rivolge", ha detto Bonori, mentre Vergani ha aggiunto che "essere presenti sui social media significa ricevere stimoli da parte dei consumatori a cui bisogna dare una risposta. Inoltre le aziende stesse devono trasformarsi in content provider, pertanto è inutile aprire una pagina Facebook o un account Twitter se poi non vi è nessuno del team aziendale che può seguirli".
Le aziende, da sole, però, non sempre sono in grado di gestire questi nuovi mezzi che ancora non conoscono a fondo. Come aiutarle dunque a coglierne tutte le opportunità? "Havas Media Italia organizza ogni due mesi workshop dedicati ai clienti volti proprio a rendere più chiari questi temi", ha affermato Harvie-Watt.
ZenithOptimedia, invece, si affida alle chart. "Abbiamo introdotto un nuovo modello denominato 'brand experience map', che raffigura il pecorso attraverso il quale la comunicazione deve passare. Stiamo lavorando per far comprendere alle aziende l'importanza che tutti i mezzi lavorino all'unisono".
"E' importante riuscire a capire quando e come attivare le diverse leve e quale sia il modo migliore per integrare i diversi media - ha sottolineato Vergani - . L'enorme mole di dati che la rete e i social network consentono di raccogliere deve essere sintetizzata in informazioni utili alle marche e alle aziende e noi ci stiamo impegnando proprio in questa direzione".
Per quanto una campagna virale e un'attività promossa attraverso le piattaforme social possa essere efficace, però, difficilmente si tradurrà automaticamente in un aumento di fatturato. "Le persone non vanno su Facebook per acquistare, dunque perché un'iniziativa lanciata su questo social network abbia un ritorno sulle vendite, è necessaria una forte call to action - ha affermato Harvie-Watt - . E' un percorso lungo e complesso, non lineare".
D'accordo anche Vergani. "Per ottenere risultati tangibili, tutte le attività di comunicazione delle aziende devono essere integrate. I social possono essere molto utili per fare awareness, ma possono fare ben poco se utilizzati da soli", ha affermato il manager.
"Oggi si parla sempre più di 'attribution model', ovvero di modelli che permettono di stabilire il contributo di ciascun mezzo, tuttavia si tratta di un'operazione molto difficile da effettuare. In ogni caso, ricadute positive sul fatturato si possono ottenere solo con una strategia integrata e veicolando i contenuti giusti su ogni piattaforma", ha chiosato il manager.
Serena Piazzi
Guarda le interviste video a Isabelle Harvie-Watt e Vittorio Bonori su ADVexpress Tv."Ultimamamente però la tendenza sembra essere diversa - ha puntualizzato Vergani (nella foto a sx)- : anche per questioni di budget, molti brand preferiscono prima costruire la propria presenza sui social media e comunicare attraverso di essi, usandoli per 'ascoltare' i consumatori, e solo in un secondo tempo, anche in base ai feedback ricevuti, definire la propria strategia anche sui mezzi tradizionali, o paid media".
Realizzare campagne efficaci sui social network tuttavia non sempre è facile. Il successo è tutt'altro che assicurato e c'è il rischio di commettere errori. "Gli sbagli nascono quando non si hanno ben chiari gli obiettivi che si vogliono raggiungere - ha sottolienato Harvie-Watt -. Per questo è fondamentale che l'approccio strategico sia ben definito".Non solo. "Ciò che si comunica deve essere rilevante per il target a cui ci si rivolge", ha detto Bonori, mentre Vergani ha aggiunto che "essere presenti sui social media significa ricevere stimoli da parte dei consumatori a cui bisogna dare una risposta. Inoltre le aziende stesse devono trasformarsi in content provider, pertanto è inutile aprire una pagina Facebook o un account Twitter se poi non vi è nessuno del team aziendale che può seguirli".
Le aziende, da sole, però, non sempre sono in grado di gestire questi nuovi mezzi che ancora non conoscono a fondo. Come aiutarle dunque a coglierne tutte le opportunità? "Havas Media Italia organizza ogni due mesi workshop dedicati ai clienti volti proprio a rendere più chiari questi temi", ha affermato Harvie-Watt.
ZenithOptimedia, invece, si affida alle chart. "Abbiamo introdotto un nuovo modello denominato 'brand experience map', che raffigura il pecorso attraverso il quale la comunicazione deve passare. Stiamo lavorando per far comprendere alle aziende l'importanza che tutti i mezzi lavorino all'unisono".
"E' importante riuscire a capire quando e come attivare le diverse leve e quale sia il modo migliore per integrare i diversi media - ha sottolineato Vergani - . L'enorme mole di dati che la rete e i social network consentono di raccogliere deve essere sintetizzata in informazioni utili alle marche e alle aziende e noi ci stiamo impegnando proprio in questa direzione".
Per quanto una campagna virale e un'attività promossa attraverso le piattaforme social possa essere efficace, però, difficilmente si tradurrà automaticamente in un aumento di fatturato. "Le persone non vanno su Facebook per acquistare, dunque perché un'iniziativa lanciata su questo social network abbia un ritorno sulle vendite, è necessaria una forte call to action - ha affermato Harvie-Watt - . E' un percorso lungo e complesso, non lineare".
D'accordo anche Vergani. "Per ottenere risultati tangibili, tutte le attività di comunicazione delle aziende devono essere integrate. I social possono essere molto utili per fare awareness, ma possono fare ben poco se utilizzati da soli", ha affermato il manager.
"Oggi si parla sempre più di 'attribution model', ovvero di modelli che permettono di stabilire il contributo di ciascun mezzo, tuttavia si tratta di un'operazione molto difficile da effettuare. In ogni caso, ricadute positive sul fatturato si possono ottenere solo con una strategia integrata e veicolando i contenuti giusti su ogni piattaforma", ha chiosato il manager.
Serena Piazzi