In tempi di crisi, consumatori alla ricerca di convenienza e ascolto

La crisi che nel 2009 ha colpito duramente tutto il mercato non è ancora alle spalle e il calo di fiducia generalizzato continua a condizionare i comportamenti dei consumatori: si tende a programmare gli acquisti e a rinviare quelli più importanti, si pretende dai prodotti una maggiore semplicità e trasparenza, ponendo attenzione alla strategia che li supporta, i brand continuano a costituire un punto di riferimento, ma è più sentita la necessità di entrare in contatto con i marchi, per poter dialogare direttamente con le aziende. Attività, quest'ultima, resa possibile dai nuovi mezzi di comunicazione, in primis il web, che consente ai consumatori di far sentire la propria voce.

Queste le tendenze attuali messe in evidenza da Nando Pagnoncelli, presidente Ipsos, in occasione dell'incontro 'Il mercato è cambiato: come reagiscono alla crisi i settori più coinvolti', organizzato oggi, 27 aprile, a Milano, da The Ruling Companies Association.

A partire dallo scenario tratteggiato da Pagnoncelli, hanno portato la propria esperienza rappresentanti di vari settori del mercato, tutti, in misura minore o maggiore, toccati dalla crisi.

Elio Catania, presidente e Ad di ATM, ha raccontato l'evoluzione della sua azienda, evidenziando il carattere anticiclico del trasporto pubblico. "Il fatto che dal 2007 al 2009 i passeggeri siano passati da 600 a 640 milioni non è solo un segnale delle migliorie apportate nella gestione aziendale, ma anche, purtroppo, della gravità della crisi in atto - ha spiegato Catania - Le persone, infatti, utilizzano di più i mezzi pubblici anche per risparmiare sulla benzina. Ciò comunque non toglie che ATM abbia fatto notevoli passi avanti negli ultimi tre anni, grazie a un nuovo piano industriale, condiviso a tutti i livelli, che punta su un chiaro sistema di responsabilizzazione, sulla valorizzazione del personale e sull'incremento degli investimenti, per rispondere a una clientela che nel tempo è diventata più esigente e più attenta a come vengono impiegati i soldi pubblici".

Christian Miccoli, Ad CheBanca! (Gruppo Mediobanca) ha posto l'accento su tre aspetti fondamentali che, nel retail banking, assumono particolare rilevanza soprattutto in tempi economici duri: si tratta della convenienza, della semplicità dell'offerta e dell'importanza del brand. "Oggi tra i clienti vige una maggiore sensibilità al prezzo - ha detto Miccoli - Per farsi spazio in uno scenario di questo tipo è importante più che mai differenziarsi dalla concorrenza, comunicando in modo efficace la propria offerta, che deve essere il più semplice possibile, studiata sulle esigenze del cliente. Non solo. Dal momento che il settore bancario è caratterizzato da un problema di differenziazione, diviene fondamentale costruire un brand e utilizzare i mezzi di comunicazione per farlo conoscere".

Diverso l'approccio del largo consumo, rappresentato da Riccardo Bianco, Ad Mapa Spontex."Negli ultimi due quarter del 2009 sono calati sia i volumi che i prezzi a scaffale - ha affermato Bianco - I discount continuano a registrare un trend positivo, anche perchè i consumatori sono sempre più orientati agli acquisti low cost e alle promozioni. Traggono vantaggio da questa situazione le private label, che guadagnano punti sui prodotti di marca".

"Oltre che a un buon rapporto prezzo/qualità - ha proseguito l'Ad - i consumatori prestano attenzione alla sostenibilità dei prodotti e al grado di innovazione. La comunicazione continua inoltre a giocare un ruolo fondamentale per entrare in empatia con il consumatore e indurlo all'acquisto".

Peccato però che le aziende italiane non siano ancora pronte a sfruttare tutti i canali che le nuove tecnologie mettono loro a disposizione per comunicare, come ha spiegato Paolo Torchetti (nella foto), presidente Flumen Communications Companies. "Nel Regno Unito il web catalizza il 30% del budget totale che le aziende destinano alle attività di comunicazione, contro il 26% della tv - ha dichiarato Torchetti - In Italia invece confluisce in televisione il 58% degli investimenti, contro una media mondiale del 39%. Questo la dice lunga sul grado di innovazione di aziende e agenzie italiane. L'attività svolta da un centro media italiano, ovvero la pianificazione media, costituisce solo 1/3 delle attività gestite da un centro media statunitense, che cura anche gli spazi già posseduti naturalmente dal cliente - dal sito aziendale all'house organ - e  si occupa della reputazione dell'impresa sui cosiddeti 'earned media', ovvero quelle piattaforme, come i social network, su cui confluiscono le conversazioni degli utenti in merito a brand, prodotti e aziende".

"Il settore della comunicazione in Italia, oltre ad essere stato duramente colpito dalla crisi che ha prodotto una pesante contrazione degli investimenti da parte delle imprese, - ha continuato Torchetti - ha dunque dovuto e deve fare tuttora i conti con l'avvento dei nuovi media, che ha rivoluzionato completamente il modo di comunicare. D'altra parta, budget più ridotti possono dare buoni risultati se impiegati in attività di comunicazione non convenzionali, a patto che aziende e agenzie si dimostrino flessibili e in grado di cavalcare il cambiamento".  

Serena Piazzi