InternetDays/2. Binaghi (Mindshare): 'In uno scenario da 'running', l'adv fa 'jogging'. Serve coraggio!'

Un intervento volto a scuotere gli animi quello di Roberto Binaghi (nella foto), chairman e Ceo di Mindshare, nella seconda giornata degli InternetDays (vedi notizia correlata). Il manager, che proprio ieri sera, è salito sul palco degli NC Digital Awards per ritirare il riconoscimento di 'Best Digital Media Agency'  (guarda il video della premiazione), ha voluto intitolare il suo contributo 'Web e comunicazione: lo stato dell'arte e i prevedibili sviluppi'. Sottotitolo: 'Running and jogging'. Perché in uno scenario che si muove velocissimo, ricco di opportunità, il mondo dell'advertising e della comunicazione fa fatica a stare al passo e a coglierle.

Ma andiamo con ordine. Cinque i fattori chiave del digital scenario: Tecnologia, Digital Audience, Social, Mobile, Big Data. "La Tecnologia ha provocato cambiamenti importanti nell'ecosistema digitale - ha spiegato Binaghi - : web e mobile stanno diventando i canali maggiormente utilizzati e i consumatori sono multistaking, basti pensare che è ormai prassi comune utilizzare tablet e smartphone mentre si guarda la tv. Certo, la televisione conserva la sua importanza, ma sta diventando sempre più appannaggio dei pubblici più anziani. La Digital Audience, che guarda sempre meno la tv tradizionale, è difficile da intercettare: per entrare in contatto con i light users di tv, che spesso rappresentano anche il target più interessante, le aziende devono necessariamente integrarla con altri strumenti, in primis la rete". 

"Anche il fenomeno dei Social Network non è da sottovalutare: il 57% degli users si connette tutti i giorni, il 42% più di una volta al giorno - ha affermato il manager -  e piano piano le aziende stanno imparando a utilizzarli in modo diverso, per acquisire dati. A questo si aggiunge il Mobile, in forte ascesa, anche grazie alla diffusione dei tablet, che raggiungeranno presto i 5 milioni di pezzi. Il mobile è anche un elemento chiave del cosiddetto ROPO, ovvero Research Online Purchase Offline, che si sta trasformando ora in Research Offline Purchase Online. Infine, ci sono i Big Data, che rendono possibili operazioni fino a poco tempo fa impensabili".

In questo mondo, come si muove l'advertising? "Purtroppo il settore della comunicazione è ancora molto indietro rispetto al panorama entro cui si muove, sia per ragioni esterne che per fattori endogeni - ha dichiarato Binaghi -. Innanzitutto, non si può non considerare la difficile congiuntura economica attuale: quest'anno, stando alle previsioni, dovrebbe chiudersi con un calo degli investimenti pubblicitari del 12,5%, mentre nel 2014 il budget dovrebbe registrare un +1,3%. Anche Internet, unico mezzo a vantare investimenti in crescita, resta al palo: il mercato vale 'solo' 1,5 milioni di euro e la crescita più importante è data dal mobile advertising, che è a +20%, però rappresenta ancora una quota ancora troppo piccola per essere significativa. Più modesto l'aumento del display advertising, a +3,9% e del search, a +7,1%. Alle difficoltà economiche si aggiungono le difficoltà interne al settore: oggi non basta più pianificare su base demografica o contestuale, ma bisogna cambiare completamente le logiche di pianificazione. Il real time bidding è certamente una delle nuove frontiere, ma l'inventory italiana destinata a questa attività nel 2012 era pari solo al 2%, contro il 27% degli Stati Uniti".

Sbagliato, tuttavia, fare di ogni erba un fascio. Come ha ricordato Binaghi, anche tra gli operatori del mercato della pubblicità ci sono delle differenze: ad esempio, ad alcune concessionarie 'vecchio stampo' che fanno fatica a far evolvere il proprio modello, se ne affiancano altre particolarmente innovative (basti pensare ai modelli utilizzati da Google e Facebook), mentre altre ancora si collocano a metà strada. Sta di fatto che il futuro sarà nelle mani di chi avrà il coraggio di abbracciare nuove modalità di lavorare, cogliendo anche il rischio che ne può derivare. "Esorto clienti e agenzie a darsi da fare, subito, per riuscire a cavalcare la tigre del cambiamento", ha chiosato il manager.

Serena Piazzi