Mobile advertising: nel 2009 cresce del 21%. Ma si può fare di più

Non a caso, per il convegno di presentazione dei dati e di riflessione sull’argomento, tenutosi oggi 28 gennaio al Politecnico, è stato scelto il titolo provocatorio ‘Marketing: ti presento il mobile?’: a sottolineare come oggi questo strumento sia, per molte aziende, ancora un territorio da scoprire.

Si tratta infatti di un mezzo onnipresente nella vita degli italiani (oltre 50 milioni i cellulari nel nostro Paese), sempre più utilizzato anche per navigare sul web, che però fatica ancora ad affermarsi come mezzo di comunicazione: questo aspetto emerge anche, con molti approfondimenti, dall’inchiesta sul mobile advertising in uscita sul numero di febbraio-marzo di Nc-Il Giornale della Nuova Comunicazione.

 

Mobile Advertising: avanti tutta a +21%
La ricerca, attraverso l'analisi di oltre 200 casi di studio e tre survey (sul consumatore, sulle aziende utenti e su centri media, agenzie creative e web agency) ha evidenziato uno scenario che presenta luci e ombre.

Dall’indagine emerge come gli investimenti pubblicitari sul mobile siano nel 2009 cresciuti del 21%, e ciò nonostante la crisi.

"Il fenomeno principale che ha caratterizzato il 2009, impattando anche sul tema del mobile marketing & service, è stata la crisi economico-finanziaria che ha avuto tra i suoi effetti la riduzione degli investimenti in advertising delle imprese italiane - afferma Filippo Renga, responsabile della ricerca dell'Osservatorio Mobile Marketing & Service (nella foto a fianco). - Il mobile, tuttavia, ha beneficiato di questa situazione, rientrando tra i mezzi innovativi che permettono di avere una relazione diretta col consumatore e traendo vantaggio da una crescente diffusione di device evoluti (smartphone) e dall'introduzione di tariffe flat per la navigazione da cellulare."

 

Da un lato, dunque, le aziende più aperte alla sperimentazione hanno colto l’opportunità anche in tempi di crisi. Dall’altro però, la difficile situazione economica ha portato, da parte di molte, a un atteggiamento molto prudente verso questo mezzo, impedendo di fatto la crescita esponenziale che ci si aspettava già l’anno scorso. Le potenzialità di crescita di questo mercato, che oggi vale 32 milioni di euro, restano dunque notevoli, considerata la sempre maggiore diffusione di terminali di ultima generazione.
"C'è un forte interesse delle aziende - continua Renga - che si accompagna però a una debole conoscenza dei punti di forza di questo mezzo: la geo-localizzazione, l'immediatezza, la semplicità d'uso. E poi è ancora diffusa un'omologazione fra mobile e web, mentre per utilizzarlo al meglio si dovrebbe essere coscienti delle diversità di comportamento dei consumatori nell'uso dei telefoni da un lato e dei pc dall'altro".

 

“Il dato più interessante è che si tratta di aziende non di mobile content, ma appartenenti a settori dei più diversi - ha spiegato Andrea Boaretto, responsabile, insieme a Renga, della ricerca (nella foto a fianco) -. E la differenza maggiore sul 2008 è che non è più la finanza il settore a investire di più, ma l’automotive. Il risultato è che il peso degli investitori del mobile content, pur rimanendo preponderante (53%), si assottiglia davanti alla crescita delle altre realtà (47%). Ed è probabile che nel prossimo futuro si arriverà a una situazione di parità”. Il Mercato del Mobile Advertising, dunque, pur essendo ancora di dimensioni ridotte (anche perché è nato da pochissimi anni) presenta dinamiche interessanti. Tra i settori con una maggiore propensione al Mobile Advertising vi sono: Intrattenimento, Editoria e Media, Abbigliamento e Accessori e Automotive.

 

Sul fronte dei formati, il messanging mantiene un ruolo fondamentale, con in prima linea gli sms. Una grande novità del 2009 è poi costituita dai banner, che rimandano sia a un sito internet che a un call center da chiamare direttamente con il telefono. La vera novità, però riguarda la diffusione di applicativi brandizzati, determinata dall'introduzione dell'iPhone e del connesso App store -  prosegue Boaretto - e si è concretizzata in un'offerta di display advertising su queste nuove soluzioni. Allo stesso tempo sono state rilevate ben 31 applicativi brandizzati per iPhone sviluppati nel 2009 da 19 tra i primi 100 top spender italiani in advertising”.

La crisi ha sicuramente avuto, sulle aziende meno inclini all’innovazione, un effetto frenante sul fronte del mobile advertising. Ma il fattore che più di tutti sembra rallentarne lo sviluppo è ancora a oggi una scarsa conoscenza del mezzo.
Dall’indagine emerge infatti come la maggior parte delle aziende sia bene informata sui formati più diffusi, mentre lo sono meno su quelli più tecnologici. E ciò si riflette, come è normale che sia, sull’utilizzo del mezzo nelle strategie di comunicazione. “I dati relativi all’utilizzo del mezzo sono molto bassi - spiega Boaretto - e anche in una prospettiva futura domina fra le aziende una grande incertezza sulla possibilità e la modalità di approcciare il mezzo”.

 

La voce delle aziende che hanno sperimentato la strada del mobile è emersa dalla tavola rotonda in cui si sono confrontati manager di realtà appartenenti a settori merceologici diversi, come Barilla, Bmw, Rti, concessionarie (Dada Ad), centri media (MediaCom e Omnicom) ed editori (Gruppo L’Espresso).

 

“Un’azienda come Barilla non può non tenere conto dell’evoluzione del mondo mobile, su cui una spinta enorme arriverà sicuramente dal nuovo i-Pad della Apple - ha dichiarato Pepe Moder, head of digital di Barilla -. Già nel recente passato abbiamo utilizzato il mobile sia con sms che invitavano ai nostri eventi sul territorio o che coinvolgevano in concorsi”. Per il futuro la parola ‘dordine è per Moder sperimentazione. “Vogliamo sviluppare sempre di più applicazioni che il consumatore può utilizzare nelle più diverse situazioni di bisogno: nell’acquisto, ma anche mentre cucina e vuole avere consigli di ricette sul suo telefonino. Entro giugno, comunque, usciremo con un’applicazione adatta per i diversi tipi di device oggi presenti sul mercato, Android, i-Phone e Nokia”.

 

Anche BMW Italia ha sviluppato un applicativo "BMW X1 Mobìl" - scaricabile dall'App store e via Bluetooth, durante alcuni eventi - che permette di prenotare il test drive. A pochi giorni dal lancio, l'applicativo figurava tra le 25 applicazioni più scaricate nella sezione "Mode e tendenze" dell'AppStore di iPhone. “Il mobile è senza dubbio uno strumento utile per avvicinare un cliente nuovo - ha spiegato Andrea Ferrari, product manager Bmw Group Italy -. Allo stesso tempo, però, un prodotto come l’automobile necessita di costruire con il consumatore un rapporto di fioducia, che non può essere demandato a un mobile tool, ma che deve essere invece coltivato one to one”.

 

Per Rti del gruppo Mediaset il mobile non è una novità recente. Già qualche anno fa infatti l’azienda aveva proposto sul cellulare eventi legati al grande Fratello. “L’anno scorso abbiamo lanciato due nuove applicazioni - spiega Stefano Genovesi, direttore marketing Rti New Business Mediaset -: una gratuita legata al TgCom, che dakll’etsate a oggi ha registrato 170.000 download. Un’altra, a pagamento, è ancora legata al Granmde Fratello e consente di acquistare dei voti per il personaggio che più si preferisce”. Un ruolo importante nello sviluppo di pubblicità sulle applicazioni per il mobile sarà svolto dalla nuova concessionaria online Mediamond (nata nel novembre 2009da una joint venutre fra Mediaset e Mondadori e presieduta da Angelo Sajeva, ndr).

Un'esperienza a metà fra azienda investitrice e produttrice di contenuti è, come Rti, anche quella del Gruppo Editoriale L'Espresso, che in tempi recenti sta investendo molto sul mobile, creando contenuti ad hoc per questo strumento. "In Italia c'è ancora la tendenza a uniformare per il mobile le soluzioni create e pensate per il web - ha spiegato Stefano Portu, direttore offerta pay & telefonia mobile del gruppo editoriale -. Si dovrebbe invece conisderare le specificità di questo strumento, che mette a disposizione soluzioni ed esperienze diverse da quelle del web, e permette modelli di business differenti. L'obiettivo del nostro gruppo è offrire oggi esperienza, e senza dubbio il mobile è per questo scopo un vero apripista".

Come nel caso degli altri mezzi, la realizzazione e la pianificazione di progetti di comunicazione sul mobile chiamano in causa diverse figure della filiera della comunicaizone: in particolare concessionarie e centri media, intervenuti oggi durante il convegno.
Fondamentale per i centri media è fare cultura sul mezzo presso i propri clienti. “Spesso le aziende non hanno la forza di mettere risorse nello studio di questo mezzo - ha spiegato Barbara Robecchi, direttore generale MediaCom Italia -. Lo dimostrano anche i dati desolanti della ricerca presentata sugli investimenti adv sul mobile. Sta a noi, essendo neutrali nei confronti dei mezzi, indirizzare il cliente verso quelli più adatti per i suoi obiettivi”.
E Stefania Scopelliti, head of Omnicom Media Group Digital, ribadisce l’esiguità degli invetsimenti su quetso mezzo. “Il mobile occupa il 3-4% del digital media mix, che a sua volta non copre, nella maggior parte dei casi, più dell’8% degli investimenti totali delle aziende”.
 
Un ruolo di sintesi fra investitore e centro media: è questo il compito della concessionaria anche nelle campagne mobile, secondo Roberto Barberis, sales director di Dada Ad. “per una concessionaria è necessario conoscere le tecnologie e avere le competenze per potere pianificare su questo mezzo - ha dichiarato -. Per quanto ci riguarda, non c’è una differenza fra web o mobile nella nostra offerta: per entrambi parliamo infatti di soluzioni di tipo direct, display o a performance”.

Per il futuro di questo mezzo, è condivisa la volontà e la necessità di diffonderne la conoscenza. E se per Ferrari (Bmw) "è tutta la filiera della comunicazione a doversi 'dare una mossa' in merito, perché investimenti al buio difficilmente si fanno",  per Robecchi (Mediacom) "la comunicazione sul mobile fa parte di quella conversazione con l'azienda, in cui oggi più che mai si stanno erodendo le distinzioni fra above the line, below the line, ecc...".

Ilaria Myr