RTB: gli operatori cercano la loro strada, tra opportunità e rischi

Il programmatic buying ultimamente è uno dei punti all'ordine del giorno di molti incontri degli addetti al settore. Non poteva non esserlo anche al benchmark day di ebiquity, organizzato oggi, 7 maggio, a Milano, che ha visto tra i partner anche ADVexpress e il cui tema portante era la trasparenza. Proprio la trasparenza infatti è una delle promesse di questa innovativa modalità di vendita dell'advertising online. 

"E' vero che il trading desk rende il processo molto più trasparente, ma l'impossibilità di gestire la transazione internamente, rendendola appannaggio di una terza parte, suscita delle perplessità. E' anche per questo che molte aziende si stanno dotando di strutture di data intelligence", ha dichiarato Enrica Seregni, media manager di Danone. 

"In effetti ci sono molte questioni ancora aperte - ha concordato Pieranna Calvi, responsabile marketing e interattività di Rai Pubblicità - , ad esempio: chi possiede i dati? I governi affermano che il dato è di proprietà dell'utente, ma non c'è ancora molta chiarezza in merito. Inoltre: perché il processo non può essere gestito dalle aziende? Per quanto ci riguarda, non temiamo la disintermediazione, ma piuttosto vogliamo lavorare per contribuire a dare un valore aggiunto a questo mercato. E' una sfida che tutti dobbiamo affrontare, cercando di capire come trasformare il programmatic in un meccanismo win-win".

D'accordo anche Marco Girelli (nella foto a dx), Ceo di OMD, secondo il quale l'RTB è vantaggioso perché consente pianificazioni più mirate, ma allo stesso tempo è una macchina di una potenza mostruosa, che richiede regole e autisti capaci, altrimenti rischia di diventare pericolosa. "Ci sono molti interessi in gioco, per questo dobbiamo lavorare tutti insieme con grande responsabilità: dobbiamo essere preparati per utilizzare questi nuovi strumenti, spetta a noi operatori far decollare questo business nel migliore dei modi e farlo funzionare", ha detto il manager.

Come? "Innanzitutto servono delle regole - ha sottolineato Girelli - . La prima è che il mercato deve essere molto liquido, ovvero tutti devono poter partecipare alle aste. E poi non dobbiamo dimenticarci, anche in questo business, della remunerazione. Non dobbiamo perdere il controllo, il nostro lavoro deve essere remunerato in modo adeguato. Il fatto che i clienti possano fare a meno dei centri media è possibile, ma a mio parere poco probabile".

Eppure una delle tendenze in atto è proprio quella di dare vita a trading desk proprietari. "P&G ad esempio ha optato per questa strada - ha detto Giulia Biesuz, head of digital di ebiquity - , che consente di mantenere il controllo sui dati, sui costi e sull'inventory".

"Stiamo assistendo a un'esplosione di piattaforme che puntano a governare questa complessità - ha spiegato Andrea Volpe (nella foto a sx), responsabile brand management e marketing Allianz  -, tuttavia dotarsi di questi tool per le aziende può comportare delle difficoltà legate in primis al costo, che va a incidere sul budget media, e in secondo luogo all'effettiva capacità di gestire tutti i dati che questi strumenti raccolgono. Comunque è innegabile che attualmente le strutture (soprattutto centri media, ndr.) che propongono un approccio all'advertising online più innovativo sono più appealing per i clienti, che spesso non dispongono delle competenze necessarie e cercano consulenti che li aiutino a presidiare al meglio questo mercato. Credo che i centri media si stiano attrezzando in tal senso, anche se il mercato italiano è ancora indietro rispetto ad altri mercati. Il primo passo da fare è spostare il focus dal prezzo alla performance".

Anche secondo Marco Villa, purchasing manager di Fastweb, "c'è ancora molta strada da fare: se infatti è chiaro che con il programmatic buying la negoziazione viene ottimizzata, lo è molto meno il valore che si sta acquistando".

Più ottimista Yoann Steri, marketing connection manager di Mellin. "L'RTB può dare un valore aggiunto molto importante - ha affermato il manager - , e per questo motivo noi stiamo investendo molto in questa direzione. E' vero che nel nostro Paese il mercato non è ancora maturo e che i clienti si rivolgono a questo mezzo soprattutto per risparmiare, ma credo che se riusciremo a superare questo gap culturale potremo arrivare a raggiungere ottimi risultati, come già avviene negli Stati Uniti, dove grazie al programmatic buying le aziende pianificano con meno dispersione e le concessionarie possono vendere a un prezzo più alto, con reciproco vantaggio".

Serena Piazzi