YMF. I giovani: più li conosci, più comunichi

Come sono cambiati i giovani, il loro universo, i loro consumi a seguito dell'utilizzo delle nuove tecnologie. L'importanza di conoscerli e soddisfare le loro esigenze per poter interagire e relazionarsi in modo duraturo. Sono stati questi i principali punti toccati, oggi, 28 settembre, alla seconda giornata dello Youth Marketing Forum, convegno patrocinato da Adico (media patner: Mymarketing.Net, portale del marketing; sponsor: Cemit Interactive Media, azienda operante nel marketing relazionale, La Fabbrica, agenzia di comunicazione e marketing specializzata nel settore educational, Melazeta, new media agency). Nel corso del convegno, moderato da Michele Cimino, presidente Adico, sono stati presentati dati estratti da due ricerche e osservatori condotti biennalmente da Gfk Eurisko e case history di aziende molto diverse tra loro: Gruppo Lavazza, Procter&Gamble (brand Pringles), Gruppo SanPaolo IMI, Pespsi Co, Banco Posta.

Nuovi media, nuovi giovani

Giornate piene e sempre più organizzate, molto il tempo trascorso fuori casa, picchi di crescita nella fruizione dei nuovi media. Questi i principali punti emersi dall'intervento di Rosanna Savoldelli, direttore di Ricerca Gfk Eurisko, che ha presentato dati di due lavori Eurisko: una ricerca sui bambini con 1400 interviste che analizza i target 2-5 anni, 6 - 10 anni, 11-13 anni, e una ricerca sui giovani con 2600 interviste che analizza i target 11-13 anni, 14-19 anni, 20-24 anni. In aumento le attività extrascolastiche, uscire per giocare o vedere gli amici, praticare sport, o, per adolescenti e giovani, studiare fuori casa. "Questo dato è molto importante dal punto di vista mediatico" ha affermato il direttore Ricerca. Ai bambini invece piace innanzitutto guardare la tv e vedere gli amici fuori casa. In secondo luogo usare 'gli strumenti elettronici' (play station, computer, musica); non molti quelli che leggono libri o giornalini o giocano con le figurine. Rosanna Savoldelli puntulizza due importanti implicazioni: se l'entertainment (tv, giochi, musica, internet) si trasferisce sugli apparecchi mobili, come in parte sta avvenendo ma con un prezzo più accessibile, potrebbero essere soddisfatti contemporaneamente i più importanti desideri dei bambini. Il secondo punto riguarda la comododità per ora di fruire gli apparecchi elettronici in casa: per i piccoli la tensione a uscire è parzialmente controbilanciata dalla tensione a stare in casa. I core teen per cui l'indoor può essere opprimente, bypassano questo problema tramite l'organizzazione tecnologica della propria stanza che diviene un regno separato dall'adulto, momento di intimità e contemporanemanete possibilità, grazie alle tecnologie, di comunicare con l'esterno.

Come si consumano i media? Innanzitutto per studiare e imparare (motivazione che diviene alibi d'accesso, soprattutto nei riguardi di internet, visto dai genitori, soprattutto dei più piccoli, come uno strumento poco sicuro), giocare e intrattenersi (in aumento la fruizioni di video giochi, lettori dvd, internet per scaricare musica, l'acquisto di paraboliche per la pay tv). Importante anche quello che emerge sul pensiero dei genitori che  sono gli effettivi acquirenti: poco propensi a internet, vedono invece con favore il computer per motivi di studio e lavoro; scettici riguardo i cellulari, mentre non oppongono resistenza per i videogiochi, percepiti come meno pericolosi di internet.

Case history Gruppo Lavazza: Passion me e Carmencita. Originalità e divertimento

Comunicazione divertente e ironica alla base dei due nuovi prodotti, il primo basato principalmente su attività below the line e sul punto vendita, il secondo sul rinnovamento dello storico personaggio di Carmencita trasformato in reale prodotto per i giovani. "Il gruppo Lavazza, leader per fatturato – ha affermato Alessandra Tardella, innovation marketing director - , opera in tutti i canali di business: casa, luoghi di lavoro e fuori casa. Ai giovani sono dedicate due recenti novità: Passion me, per la fruizione fuori casa e Carmencita per il consumo domestico". Passion me è la prima bevanda a base di caffè e frutto della passione. Sviluppato nel 2004 in collaborazione con Ferran Adrià, numero uno al mondo tra gli chef creativi, è stato innanziutto comunicato sul punto vendita fornendo gli strumenti per preparare la bevanda (i due bicchieri) poi una serie di attività a supporto e la creazione di eventi in tutta Europa per far conoscere il prodotto ed educare il consumatore alla preparazione. Riguardo Carmencita, l'idea era far rivivere il personaggio storico trasformandolo in un reale prodotto per i giovani di oggi, quindi sviluppare un prodotto appealing con ottimo rapporto qualità prezzo, pack visibile a scaffale, che parli 'giovane' (ironico e fuori dagli schemi di categoria). Il paradigma di partenza è: Carmencita vuol dire caffè e vuol dire Lavazza, parlare del personaggio significa parlare del prodotto. Si è fatto leva sulla parte più emotiva e meno razionale del consumatore. Si è messo in atto un processo di creazione di legami duraturi nel tempo. Come? Carmencita è una dj alla radio che dà consigli alle giovani ragazze, è una sit com in Tv di 2 minuti e 30 in 12 puntate su Italia 1 con relativi spot che rimandano alla sit, on air su Rai, Mediaset, Mtv. Carmencita ha all'attivo un'intervista su Repubblica, mentre per i possessori di videofonini 3 e Vodafone è possibile scaricare le puntate della sit. Lo storico personaggio ha cambiato veste anche sul web dove è presente una community a lei dedicata. A supporto di questo prodotto, per creare awareness e raccogliere anagarfiche per future attività di direct marketing, sono state fatte attività 'on the move' 'on night' 'on the snow'. Infine un libro. Risultati eccellenti: 2.000 tonnellate vendute, 2.000.000 di famiglie lo hanno acquistato almeno una volta l'anno; 78% di notorietà della marca.

Procter & Gamble: brand Pringles. L'appetibilità della privazione

Una comunicazione elitaria per creare 'aspettativa' e rendere il prodotto ricercato ed esclusivo. Questo alla base della comunicazione per il lancio di Pringles in Italia nel 1999. Ferdinando Cervigni, brand manager food division Procter&Gamble, nel corso del suo intervento, ha raccontato la storia del brand nato già nel 1957 negli Stati Uniti. Il lancio del 1999 in Italia ha avuto la particolarità di utilizzare una comunicazione, in prima fase, elitaria, funzionale alla creazione del mito, e, in una seconda fase, aperta a un pubblico più ampio con ricorso all'above e below the line. L'obettivo era creare un mondo intorno a Pringles rendolo un prodotto 'cult', rivolto ai giovani. Molto strategica la scelta del target: 18-24, influence age, chiamata così in quanto al di sotto di quell'età si tende a 'seguire il fratello maggiore' mentre di sopra di quella fascia ci si vuole sentire giovani. Pringles è ora una case study alla Harvard Business School; a livello di fatturato, l'Italia è il terzo paese al mondo.

San Paolo IMI. Brand Esprit: fai la tua vita, noi siamo quì

"Banca e giovani, quasi un ossimoro – è stata una delle considerazione di Giuseppe Ravallo, responsabile progetto San Paolo IMI, che ha spiegato, nel corso del suo intervento, come è nato il brand Esprit. Come può comunicare una banca a un giovane? Questa viene percepita dall'adolescente come un mondo tradizionale che comunica in modo difficile e offre prodotti troppo cari. La creazione del brand avviene dopo un ventennale processo di comunicazione verso i giovani. Negli anni '80, prodotti finanziari per giovani venivano proposti a completamento dell'offerta famiglia; nel '90 inizia una vera offerta al mondo giovanile segmentato ed emerge in quell'occasione il concetto di extrabancario (gadget). Nel 2000 c'è una rivisitazione dell'offerta con prodotti più semplici e prezzi più competitivi e una nuova segmentazione del target. "Nel 2006 l'approccio è sostanzialmente cambiato incentrandosi principalmente sul target - ha spiegato il responsabile progetto -. Si passa dalla logica di prodotto a quella della relazione con il consumatore in tutte le fasi della sua vita. Anche se il giovane non è interessato ai prodotti bancari ci possono essere delle motivazioni che lo avvicinano (corso di studi all'estero, risparmi per acquistare l'auto o il motorino). La filosofia del prodotto si basa quindi sulle esigenze del target: al giovane non interessano i prodotti bancari, a meno che non abbia esigenze particolari. A quel punto San Paolo IMI interviene". Cos'è esattamente Esprit? Un vero e proprio brand, progamma per giovani che offre servizi bancari ed extra bancari. Il linguagggio usato è meno tecnico e meno serioso e, funzionalmente al mantenimento di una relazione duratura, vengono evidenziati i valori posiitivi di serietà e solidità, normalmente attributi alla banca. Il lancio, avvenuto nel 2004, ha previsto una massiccia campagna media su Mtv, con 500 spot in quattro settimane, sulla radio con 1.100 spot per tre settimane. Comunicazione anche su internet con sito, banner; inoltre direct mail ed eventi. Il brand è ora riconosciuto e l'indice di ricordo soddisfacente.

Pespi Cola: la cola della gioventù

Pepsi che all'attivo ha ben 16 brand (in Italia solo beverage, ma all'estero anche food), ha un target ben definito, quello giovane e internazionale. Per questo sceglie di comunicare utilizzando piattaforme promozionali: cinema, musica e calcio. Carla Vieties, csd, Juices Marketing Manager Pepsi Co.ha spiegato che, trattandosi di un brand internazionale le piattaforme promozionali rappresentano un mondo che Pepsi ulilizza per trovare punti di incontro con i diversi paesi del mondo, comunicando poi a 360 gradi. La comunicazione è internazionale, a volte però, se ne crea ad hoc o una locale oppure certi spot vengono modificati o riadattati. Vengono effettuate anche operazioni di co-marketing con il cinema.  Molto spazio viene dato anche alla ricerca da cui emergono i trend principali. Tendenzialmente i giovani sono impazienti, vogliono tutto e subito, amano partecipare se sono sempre collegati grazie ai nuovi media. In Italia ce n'è un'altra ovvero passare molto tempo fuori casa. Si cerca comunque di scavalcare tutti i trend. Molto importanti le partnernship con alcuni brand giovani. In certi casi vengono creati prodotti ad hoc come in occasione dell'uscita del film di King Kong, quando è stata messa sul mercato una versione speciale di Pepsi.

BancoPosta: innovazione nella tradizione

Il successo dei prodotti BancoPosta – ha spiegato Barbara D'Acierno, segment manager BancoPosta - sta nell'aver innovativamente proposto prodotti finanziari già esistenti adattandoli all'esigenza dei giovani". Importante la conoscenza del target e l'interazione continua con questo che permette di offrire prodotti su misura alle varie fasce di età in base alle esigenze. "Importanti le partnership con brand più giovani – ha detto ancora la segmente manager - perché Poste Italiane è un brand istituzionale vissuto in modo molto serio".