YMF. New media e innovazione il cocktail giusto per i giovani

Si sono aperti oggi a Milano i lavori del primo Youth Marketing Forum, evento dedicato alle strategie di marketing e comunicazione per raggiungere il target giovani. Nella mattinata sono intervenuti Umberto Pieraccioni, ad Adidas Italy, Maria Rita Ciceri, direttore del laboratorio di Psicologia della Comunicazione dell'Università Cattolica di Milano, Paola Bonomo, direttore marketing di Ebay, Alberto Merlati, presidente di La Fabbrica e Laura Grazioli, marketing & communication manager Preca Brummel.

Pieraccioni (Adidas): "Metti il consumatore in campo col testimonial"

La più importante iniziativa di comunicazione del marchio Adidas nell'ultimo anno è stata sicuramente la campagna '+10 impossible is nothing', oggetto dell'intervento dell'ad Umberto Pieraccioni. La forza di questo progetto è stata innanzitutto l'ideazione di un concept forte, positivo, che ha funzionato come filo conduttore durante tutta la campagna: +10, ovvero l'esaltazione dello spirito di squadra valorizzando il singolo.

In secondo luogo il messaggio è stato declinato e veicolato attraverso diversi media e iniziative. La pianificazione, iniziata a ottobre 2005 in vista dei mondiali, ha previsto un mix tra media tradizionali e innovativi, con advertorial, attività sul territorio, affissioni stampa e spot tv tenendo sempre presente come obiettivo il coinvolgimento del consumatore. Il calendario, nello specifico, è stato suddiviso nelle fasi expose (ott-dic '05), explain (gen-mar '06) ed expand (apr-giu'06). La terza carta vincente del progetto è stata 'l'avvicinamento' del consumatore al testimonial, realizzato attraverso la creatività degli spot 'Impossible team' e degli eventi in cui squadre di 'consumatori' capitanate da campioni come Nesta e Kakà si sono affrontate a Roma e Milano. Ultimo, grandioso evento organizzato per immergere il pubblico nel brand è stata la realizzazione del Villaggio Adidas, una sorta di parco giochi a tema calcistico realizzato a Berlino in occasione del mondiale. Come è stato raggiunto il target giovane? Attraverso l'interattività e l'innovazione, sia in campo creativo che nelle modalità di diffusione del messaggio. Il risultato è stato l'incremento del business calcio di due volte e mezza nel mondiale 2006 rispetto al mondiale 2002.

Ciceri (università Cattolica): "Dall'analisi della fruizione del video i segreti di una comunicazione efficace"

Nel proprio intervento la studiosa dell'Università Cattolica ha descritto il lavoro svolto nel campo della ricerca sugli effetti della visione di materiale audiovisivo sugli spettatori. In questo campo per ottimizzare la fruibilità cognitiva, la potenzialità di ricordo e il divertimento due aspetti fondamentali sono l'interattività e l'immersività del video. La strategia umoristica, inoltre, è una tecnica molto utile per aumentare l'impatto emotivo. In particolare per ottenere un alto grado di immersività, la comunicazione deve contenere stimoli in grado di coinvolgere e saturare tutti i sensi dello spettatore. Le immagini inoltre, devono avere una dimensione narrativa, in modo da innescare un processo di immedesimazione e empatia. "La fiaba, come il sogno – ha affermato Ciceri – hanno sempre funzionato e continuano a funzionare".

Il processo di creazione di un progetto di comunicazione deve dunque iniziare con lo studio del materiale, della creatività e della sua declinazione attraverso i diversi media. Molto importante, infine, l'analisi diretta dell'azione di fruizione. La studio non considererà solamente la dimensione verbale, ma anche quella fisiologica, con relativa variazione del battito cradiaco, della sudorazione e della respirazione, e quella comportamentale.

Bonomo (Ebay): "Il click non mente"

"Il consumatore scappa ed è difficile da afferrare – ha esordito Bonomo –, questo lo dicono tutti. Ciò che è sicuro, però, e che prima poi si connetterà ad internet". Internet, secondo il direttore marketing di Ebay, è indubbiamente il mezzo di comunicazione del futuro. A conferma della previsione, alcuni dati: i Italia i giovani tra i 14 e i 24 anni passano 7 ore alla settimana ad ascoltare radio e cd, ma 4.1 le dedicano a web radio ed mp3. Se le ore dedicate alla stampa sono 2.8, 2.5 vengono impegnate nella lettura di quotidiani e riviste online. Il 25% dei ragazzi partecipa a chat e il 9% ha un blog (il 21% in Usa). Tra i 10 e i 13 anni la chat può essere considerata il princiapale canale comunicativo.

Internet, naturalmente, è un mezzo sempre più utilizzato anche per gli acquisti. Gli stimoli che portano all'utilizzo del web per questo scopo sono la ricerca di oggetti di culto e/o 'prodotti del desiderio', non facilmente reperibili o più economici in rete, il passaparola, la comunicazione promozionale da parte dei portali, la promozione ad opera di testimonial. Ebay conta oggi 200 milioni di utenti. Nel 2005 sono state concluse operazioni per oltre 44 miliardi di dollari nel mondo, 466 milioni di euro in Italia, paese in cui si è registrata la crescita più alta. Sempre in Italia gli unique visitors di Ebay sono 6 milioni al mese, e il sito è il secondo per pagine viste, il primo per tempo di permanenza per visitatore.

Il grosso contributo che Ebay può dare per lo studio del target giovane è la profilazione degli utenti in base ai percorsi di navigazione e alle abitudini d'acquisto. In questo senso, ebay può essere considerato un punto di vista privileiato, uno strumento d'analisi efficace perchè, come ha concluso Bonomo: "Il click non mente".

Merlati (La Fabbrica): "La scuola: media-target in attesa del contributo delle aziende"

La scuola, secondo il presidente di La Fabbrica, può essere considerata sia media che target. In Italia ci sono 8,5 milioni di studenti, a cui corrispondono circa 15 genitori e 1 milione di dipendenti del settore. Tutti insieme, rappresentano il 43% della popolazione italiana. La maggior patrte delle persone, inoltre, vive la scuola, generalmente dalle 8 alle 13 cinque giorni su sette, in maniera parzialmente o del tutto negativa: studenti annoiati da temi e metodi di insegnamento inadeguati, professori che operano in condizioni non agevoli e con mezzi spesso insufficienti, genitori insoddisfatti dal servizio offerto. La scuola deve cambiare, e di questo il ministero se ne è accorto. Perchè dunque non portare nella scuola soggetti 'terzi' che abbiano le competenze, gli strumenti e i mezzi per aprire le classi al mondo esterno, pieno di stimoli, novità, tematiche e spunti di approfondimento?

La Fabbrica lavora da tempo in partnership con le aziende per creare progetti educativi e formativi che rappresentano importanti occasioni di aggiornamento dei programmi per le scuole, e di comunicazione per i brand. Negli ultimi anni è stato il caso di Telecom, con un programma sullo sport, Enel, sul risparmio energetico, Fondazione Veronesi, sulla divulgazione scientifica e Fiat, sull'educazione stradale.

ì"I temi che si possono, anzi si devono affrontare a scuola – ha affermato Merlati – sono diversi, come l'alimentazione, la musica o l'ambiente, e qualsiasi azienda può essere interessata ad approfondirne uno, veicolando nel contempo un messaggio positivo legato al proprio brand verso un target potenzialmente enorme di individui".

Grazioli: "La comunicazione segua l'evoluzione del rapporto madre-figlio"

Sotto i riflettori dell'intervento del marketing & communication manager Preca Brummel, azienda di abbigliamento per bambini, le tecniche di comunicazione per mamme e figli dagli 0 ai 14 anni. La comunicazione, in questo caso, è rivolta alla madre, responsabile dell'acquisto, ma anche al figlio, vero destinatario del prodotto. Il target, in sintesi, può essere suddiviso in tre fasce: mamma con bambino dagli 0 ai 3 anni, mamma-bambino dai 4 ai 7 anni, mamma vs bambino dagli 8 ai 14 anni. Nel primo caso la comunicazione deve essere emozionale, per comunicare valori aspirazionali e creare un feeling con la neo-mamma, che necessita di rassicurazioni e certezze. Per questo è molto importante in questa fase raggiungere il target negli ambienti dove si sente più sicura, come ospedali e studi medici, attraverso annunci pubblicati sulle riviste specializzate presenti e distribuite in luoghi pubblici. La creatività deve stimolare l'immaginario della madre e rassicurarla sulle qualità del prodotto.

Nella seconda fascia la comunicazione deve diventare divertente e giocosa per cominciare a stimolare anche il bambino e creare un triangolo virtuoso. La potenzialità d'acquisto da parte della mamma è direttamente proporzionale al coinvolgimento ludico del bambino. Molto impolrtante, in questo caso, è il punto vendita, che deve essere adeguatamente attrezzato, con personale competente che sappia soddisfare l'adulto e il piccolo.

Durante la terza fase, infine, tra la madre e il bambino si instaura spesso un rapporto dicotomico tra la volontà di protezione materna, e il desiderio di indipendenza del figlio. Il giovane comincia a sviluppare necessità e desideri personali in base ai propri modelli e canoni estetici. Il genitore, a questo punto deve essere bravo a guadagnarsi il ruolo di 'consulente' per l'acquisto. La comunicazione, ancor più di prima, dovrà essere rivolta ad entrambi, con un grosso investimento sulla 'personalità' della marca. Operazioni di co-marketing e licensing, ora, possono essere molto utili per 'agganciare' il giovane stimolandone gli interessi a 360°.

Matteo Vitali