Balocco sceglie A.Testa. Budget 2006 di 5 mln

Dolce Natale per il Gruppo Armando Testa. Dopo una gara che ha visto coinvolte B-Communication, Jwt, Leo Burnett, STV e Phoenix, l'agenzia di Marco Testa (nella foto a sinistra), si è aggiudicata l'acquisizione del cliente Balocco. Il format di comunicazione è stato studiato da Antonio Cirenza e Marco Calaprice sotto la direzione creativa di Michele Mariani . (Nella foto in basso  Alessandra Balocco, direttore marketing Balocco).

ADVexpress ha intervistato Laura Gallo, brand manager ricorrenze, per conoscere tutte le novità riguardanti le prossime  campagne del marchio.

Per quali ragioni avete deciso di indire una gara creativa?

Dopo molti anni di proficua collaborazione con l'agenzia Selection, Balocco ha deciso di rinnovare la propria immagine nella comunicazione. Molte agenzie si sono proposte e si è deciso di 'metterle alla prova' sul loro stesso terreno: la creatività. Sono state selezionate 6 tra le più importanti agenzie di pubblicità italiane, è stato affidato loro un brief ed ognuna ha presentato più proposte. Si è subito capito che la scelta sarebbe stata molto difficile: tutte le agenzie ci hanno messo passione e impegno per presentare una creatività che riuscisse ad esaltare l'anima di Balocco e i suoi valori.

Perchè avete scelto la proposta creativa di Armando Testa?

Per la scelta finale, oltre ad una attenta valutazione interna, si è deciso di sentire il 'parere del consumatore' attraverso una ricerca, che ha messo a confronto due creatività. I risultati e la consultazione con l'istituto di ricerca hanno fornito ulteriori elementi per avvalorare la scelta. La proposta di Armando Testa è risultata vincente e l'agenzia torinese sarà la nuova partner di Balocco nella comunicazione.

Ci può anticipare il tono e il messaggio della campagna natalizia?

 La nuova creatività, su cui per ora regna il massimo riserbo, segna una svolta nella comunicazione di Balocco e prevede una campagna multisoggetto che farà il suo esordio nel prossimo mese di novembre con la ricorrenza Natale. L'investimento media lordo complessivo supererà i 5 milioni di euro, con una crescita del 25% rispetto al 2005, e la pianificazione, che come mezzi prevederà televisione e radio, sarà a cura di Media Italia .

Dalla creatività ai prodotti. Avete in serbo ghiotte sorprese?

Nel catalogo Natale 2006 Balocco propone importanti novità. Nella linea 'Torte in Festa' sarà lanciata la 'Voglia Matta', una specialità croccante fuori e soffice dentro con doppia crema, decorata con cioccolato e granella di zucchero. Nella linea 'Tradizione' debutterà il Panettone Ciokofesta, senza canditi e con maxi gocce di cioccolato, ricoperto con una deliziosa glassa alle nocciole, gocce di cioccolato, mandorle e zucchero a velo; il Panettone ai Marrons Glacés subirà un restyling grafico che lo renderà più impattante ed originale. Restyling grafico anche per le 'Specialità'. Tra le novità anche il Panettone Maxiciok con crema e decoro al cioccolato fondente, il Panettone Pralinè, con crema alla nocciola, decorato con croccanti nocciole caramellate e il Pandoro CiokoCream con crema al cioccolato. Tutti gli altri farciti saranno i protagonisti di una nuova veste grafica, con un lettering caratterizzante e golosi 'swirl' di crema. Nel segmento delle latte punteremo a rafforzare ulteriormente la proposta commerciale: accanto al Panettone e al Pandoro in latta, in 6 nuove grafiche, troverà posto la nuova latta Dolce Scrigno, che avrà al suo interno un dolce farcito e ricoperto al cioccolato. Per il Natale 2006 Balocco entrerà nel segmento delle piccole ricorrenze con 2 grosse novità: le mini latte personalizzate con i personaggi del film della DreamWorks Animation 'La Gang del Bosco', in uscita nelle nostre sale cinematografiche il prossimo ottobre. La proposta prevede, accanto al mini panettone con gocce di cioccolato/mini pandoro, degli originali magneti raffiguranti i personaggi del film, in otto versioni da collezionare.

Novità in arrivo anche sul fronte dei biscotti?

Dopo avere investito in termini di distribuzione, ampliamento di gamma e restyling grafico per tutta la gamma dei biscotti Balocco, l'azienda ha deciso di iniziare ad investire anche in comunicazione. Dalla metà di agosto alla metà di settembre, i biscotti Baloccohanno fatto capolino in televisione con 4 settimane di Billboard Cee in apertura e chiusura dei più seguiti programmi delle reti Rai. Un inizio di comunicazione sulla divisione continuativi in previsione della campagna prevista per il 2007. Riguardo al mondo del fuori pasto, c'è stato un restyling grafico per tutto il mondo wafers e Bambù (wafer a cialda tonda del mercato) ed e sono stati sviluppati gli 'Special pack', confezioni multipack ideali per la scorta famiglia. (Risposta a cura di Giorgia Ciavola, brand manager continuativi).

Tracciamo brevemente un bilancio dell'azienda nell'ultimo anno, anche in considerazione degli effetti della comunicazione pubblicitaria.

La campagna Natale 2005, ha visto le vendite dei prodotti Balocco in aumentato del 13,6% a valore e del 5,7% a volume, raggiungendo una quota a volume del 11,2% (+0,8 punti vs. 2004) e 3.745.000 famiglie acquirenti (+10% vs. 2004). (fonte: AcNielsen Scantrack 12 sett. Term. al 08/01/06 – Ac Nielsen HomeScan). Per il Natale 2006 Balocco punterà a consolidare la crescita realizzata nel 2005 attraverso un ulteriore allargamento distributivo e della gamma prodotti. A Pasqua 2006 Balocco ha realizzato un risultato in forte controtendenza rispetto al mercato (-3,9% a volume), mettendo a segno la migliore crescita a valore (+ 1,9 punti). (fonte: AcNielsen Scantrack 12 sett. Term. al 21/05/06 – Ac Nielsen HomeScan)

Qual è il trend nell'ultimo semestre?

Nell'ultimo semestre i frollini Balocco hanno registrato una importante crescita dei volumi; la quota di mercato ha raggiunto il 3,8% e la distribuzione ponderata il 66%. (fonte: AcNielsen sem. terminante 30/07/06).

Dunque a quale obiettivo puntate?

Il nostro obiettivo è di proseguire nell'allargamento distributivo, puntando nel breve periodo ad un 80% di ponderata. Il nostro fatturato ammonta a 71 milioni di euro.

Recentemente ci sono stati nuovi arrivi nell'organigramma aziendale?

L'ufficio marketing si è ingrandito con l'arrivo di Giorgia Ciavola, in Balocco da novembre 2005, nel ruolo di brand manager Continuativi; e della sottoscritta, in Balocco da giugno 2006 nel ruolo di brand manager Ricorrenze. Inoltre la logistica ha un nuovo direttore: Sergio Cantoia.

Elena Colombo