Gearshift 2017: il nuovo consumatore auto vive online

Il processo decisionale per l’acquisto di una nuova auto è sempre più complesso e i consumatori cercano risposte a numerose domande durante le diverse fasi del percorso d’acquisto. Si tratta di consumatori spesso con un alto livello di digitalizzazione, che si muovono senza discontinuità tra web e offline, televisione e video online, smartphone e concessionarie. Per comprendere al meglio questa trasformazione che vede mondo reale e digitale sempre più connessi, Google ha commissionato anche quest’anno la ricerca Gearshift a Kantar TNS, istituto di ricerche di mercato.

Chi acquista un’auto oggi usa in media 3,7 dispositivi digitali, considera 3,3 brand e in un caso su cinque (21%) comincia la ricerca con in mente un modello di automobile ma finisce per comprarne un altro. C’è chi comincia la ricerca senza una vera idea precisa (14%) o comunque con un’intenzione poco chiara (58%), e spesso (62%) si lascia influenzare dal partner nella scelta. Si tratta di un consumatore la cui scelta può cambiare durante il percorso d’acquisto, per cui è importante presidiare le opportunità di contatto quando esprime un’intenzione o ha un dubbio: quando si informa sui media, si dichiara influenzato dai motori di ricerca (40%), dalla pubblicità online (19%) e dai video online (17%).

Le tendenze del 2016 si consolidano: il 94% degli acquirenti ha fatto ricerca online e spesso (53%) comincia proprio dall’online il percorso d’acquisto, in particolare da un motore di ricerca (39%). Il 65% degli utenti smartphone ha usato il proprio dispositivo mobile nel percorso d’acquisto (si sale all’87% nel caso di chi acquista un’auto per la prima volta) e il 73% del campione ha guardato video online. La percentuale di persone che scopre online l’auto che acquisterà è pari (19%) a chi la scopre attraverso la televisione (19%).

I video online sono una fonte rilevante d’informazione, che permette ai consumatori di esplorare l’auto da diverse prospettive. Rappresentano un fattore chiave nella scelta d’acquisto, sia per espandere che per ridurre (50%) le proprie opzioni. Si confermano come il nuovo test drive, e in alcuni casi (21%) anche per mostrare recensioni di altri consumatori o testimonial. Vengono visti sia video professionali di una marca (54%), sia video professionali di terze parti (40%), ma anche video amatoriali di privati (16%). Nel 60% dei casi il video online ha influito nel cambiare l’idea del consumatore su una marca, mentre nel 49% dei casi ha fatto scoprire un modello prima non considerato. Nell’87% dei casi, il video online ha portato a un’ulteriore azione verso l’acquisto.

Prima di arrivare in concessionaria, il consumatore ha cercato informazioni online sul punto vendita, per conoscere i prezzi, gli orari d’apertura, la posizione, i servizi disponibili e altre informazioni utili a scegliere il luogo migliore per il proprio acquisto. Chi acquista, spesso non ha una relazione forte con la concessionaria (56%) e in molti casi (36%) individua la concessionaria grazie all’online. Inoltre, se possiede uno smartphone, continua a usarlo anche all’interno della concessionaria (50%), per esempio per fare confronti e cercare maggiori informazioni.