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Cannes Lions 2024. Musk: “Gli inserzionisti hanno ragione a esigere brand safety, ma non al costo di censurare la libertà di parola. X è il social degli intellettuali e le marche dovrebbero approfittarne. L’IA? E' il periodo più interessante della storia"

Accolto come una star dal pubblico forse più numeroso mai visto a un ‘seminar’ di Cannes, Elon Musk ha risposto per 45 minuti alle domande del CEO di WPP, Mark Read. Fra i temi sul tavolo, il ‘vaffa’ dedicato agli inserzionisti pubblicitari lo scorso novembre dal Chief Technology Officer (nonché proprietario) di X, il futuro della piattaforma e le sue nuove potenzialità per gli advertiser, l’impatto dell’Intelligenza Artificale sul lavoro e sulla vita del genere umano.

(Cannes – dai nostri inviati Salvatore Sagone e Tommaso Ridolfi) “Questo è il momento più interessante della storia dell’umanità: godetevi il viaggio!”. Così Elon Musk, 52 anni e 216 miliardi di dollari di patrimonio, ha chiuso il suo incontro con Mark Read, Ceo di WPP, di fronte alla foltissima platea di creativi e pubblicitari che ha preso d’assalto la Sala Lumière del Palais des Festival per seguire il dibattito. Personaggio controverso, grande visionario, Musk ha mostrato un’indole quasi fanciullesca nel suo approccio alla vita e al business. Ed è questa, forse, la vera essenza di un imprenditore: pensare come i bambini che tutto quello che si sogna si possa realizzare. Lui, in effetti, il più delle volte, c’è riuscito.

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Dal ‘vaffa’ alle scuse agli advertiser
L’intervista parte a razzo, è il caso di dire, con Read che dà a Musk il benvenuto nel cuore dell’industria dell’advertising, ma gli ricorda che è la stessa cui lo scorso novembre mandò un messaggio molto chiaro dopo il boicottaggio minacciato da alcuni brand per il suo commento a un post sulla Striscia di Gaza che fece scattare l’accusa di antisemitismo: ‘Advertisers, go fuck yourself!’.
Non mi riferivo a tutti i pubblicitari – ha spiegato oggi il proprietario della piattaforma –, ma al tema della libertà di parola. Credo sia importante avere una piattaforma globale dove qualunque persona può esprimere le sue opinioni: ma sembrava che questo non piacesse ad alcuni inserzionisti che volevano censurare opinioni diverse dalla loro. Alla fine, fra guadagnare con la censura o perdere soldi mantenendo la libertà di espressione sceglieremo sempre la seconda. Credo sia moralmente la scelta corretta”.
E ha specificato: “Certamente gli inserzionisti hanno il diritto di apparire vicino a contenuti che considerano compatibili con i loro marchi. Un diritto che non hanno è quello di stabilire che sulla piattaforma non ci possano o non ci debbano essere contenuti sui quali loro non sono d’accordo. Entro i limiti della legge, ovviamente, ma la libertà di parola è la base della democrazia”.

“In tema di brand safety, quindi, sei d’accordo su questa necessità per gli advertiser – ha incalzato Read –. Ma come vedi il tuo personale ruolo sulla piattaforma? Ci sono post di cui sei pentito?”.

“Ammetto che non tutti i miei post sono fulminanti – ha risposto Musk –, e capita ogni tanto che mi spari da solo sui piedi… Ma sono sempre post genuini, non frutto delle decisioni di un reparto PR. A qualunque persona che parli liberamente può capitare di dire cose sciocche e di cui si pente, ma non sarebbe giusto ‘filtrare’ sempre ciò che si vuole dire”.

 

Le nuove potenzialità di X
Tornando alla pubblicità, Musk ha negato di odiarla e anzi in molti casi di apprezzarne il contenuto: “L’annuncio di un prodotto che mi interessa e che voglio e che mi appare quando lo voglio o ne ho bisogno è un contenuto. Un annuncio per qualcosa che non comprerò mai è spam. È un discorso di targeting. E naturalmente sono un fan della pubblicità interessante da un punto di vista del suo valore artistico e di intrattenimento. La prova del nove è, dopo aver visto un annuncio, la risposta alla domanda se sei pentito di averlo visto e se rivorresti il tempo sprecato. In altri casi la campagna è talmente piacevole e interessante che sei contento di averla vista anche se non comprerai mai quel prodotto”.

Quindi, ha chiesto Read, come riuscirai nel tuo ruolo di Chief Technology Officer a rendere X un luogo in cui la pubblicità sia piacevole e interessante quanto il resto dei contenuti?

“In precedenza, la caratteristica di Twitter era la mancanza completa di targeting, e gli unici che potevano essere interessati e che aveva senso apparissero sulla piattaforma erano i grandi brand come Coca-Cola o McDonald’s. Con X le cose sono radicalmente cambiate e ci stiamo muovendo verso un sistema interamente basato sull’IA: ogni nuovo contenuto che
arriva sulla piattaforma – che sia un post o un annuncio – è trattato dal sistema nello stesso modo, andando a migliorare drammaticamente il gradimento per la app, e più le persone la usano, più comprendiamo le loro necessità, migliorando le possibilità di abbinamento fra utenti e annunci”.

Musk ha dichiarato che i progressi fatti fino a oggi non solo hanno migliorato il targeting ma anche la brand safety, tanto che gli analisti indipendenti assegnano a X una valutazione A+ da questo punto di vista. E soprattutto che hanno reso la piattaforma indispensabile per raggiungere i senior decision maker e le persone più influenti di tutto il mondo: “Non solo gli influencer dei social media, ma chi gestisce aziende o governa città e paesi. Intellettuali che non guardano la Tv e non usano TikTok. Siamo più piccoli di altri social network, ma abbiamo fra i 500 e i 600 milioni di utenti mensili, mi sembra più di 250 milioni al giorno”.

 

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IA &futuro
“Parlando di Intelligenza Artificiale, ti sei dichiarato contemporaneamente ottimista e pessimista – ha detto il Ceo di WPP –. Qual è secondo te lo scenario più ottimistico?”
“Sono generalmente d’accordo con Geoff Hinton, che è uno dei suoi padri, che pensa ci sia una probabilità fra il 10% e il 20% che accada qualcosa di terribile per colpa dell’IA”.
“Terribile quanto? Parliamo di estinzione dell’umanità?” è intervenuto Read. “Guardiamo il lato positivo – ha replicato Musk –: il bicchiere è pieno all’80%! Il risultato che vedo più probabile è un’abbondanza di beni e servizi disponibili per chiunque. Non penso a un reddito universale di cittadinanza, ma a un reddito elevato universale. Il lavoro diventerà facoltativo. Temo però che ci sarà una crisi di significato: se l’IA può fare tutto ciò che può fare una persona, e farlo meglio, quale sarà lo scopo di fare qualsiasi cosa? Provocherà una sorta di crisi esistenziale in cui ci domanderemo che cosa lo facciamo a fare? Ma nonostante tutto andiamo verso un’era di abboindanza, e sono convinto che questo che stiamo vivendo sia il periodo più interessante della storia”.

“Come si concilia questa visione con il lato più pessimistico? Diciamo che, anche nel caso dello scenario peggiore, vorrei essere presente e assistere alla distruzione del genere umano. Per fatalismo”, ha ammesso Musk, che ha poi citato autori di fantascienza come Arthur C. Clarke, Douglas Adams e – a proposito di Optimus, il robot umanoide in fase di sviluppo da Tesla – anche George Lucas e Star Wars, per dire che in termini di sicurezza legata all’IA la cosa più importante è quella di istruirla a essere il più veritiera e curiosa possibile.

 

IA&Creatività
Read: “Questo è il Festival della creatività: può l’IA essere creativa?”
Musk: “Sì”.
Read: “Originale?”
Musk: “Sì”.
Read: “Quindi l’IA creerà musiche e arte che potranno essere considerate originali?”
Musk: “Sì”.
Read: “Allora nessuno di noi in questo auditorium avrà un futuro… Pensavo che in realtà tu fossi una fonte di ispirazione per le persone, non che gli annunciassi la loro prossima disoccupazione!”

Musk, dopo qualche istante di riflessione: “L’umanità dovrà migliorare la sua intelligenza per stare al passo e lavorare in simbiosi con l’IA, diventando così anche più creativa. Arriveremo a un punto in cui se penserai qualcosa potrai semplicemente farlo. Non ci vorrà molto tempo: credo che entro un anno avremo già visto qualche risultato; e che nell’arco di 5 anni i cambiamenti saranno ancora più enormi e radicali”.

 

Ambizioni fantascientifiche
Il discorso di Musk è diventato ancora più immaginifico quando Read gli ha chiesto cosa lo motivasse in tutte le sue iniziative, per esempio SpaceX: “L’ambizione di SpaceX non è semplicemente andare nello spazio ma creare una civiltà multiplanetaria, la cui ragion d’essere è estendere la durata della coscienza umana – è stata la risposta – Mentre con Neuralink (la startup fondata da Musk per sviluppare e costruire microchip da applicare al cervello umano per amplificarne il potenziale creativo: ndr) potremo sperimentare nel campo della telepatia, dello spostare oggetti con il pensiero, oppure in futuro restituire piena mobilità a chi l’ha persa trasferendo i dati precedentemente registrati dal cervello direttamente alla sua spina dorsale”.

“Ho troppe idee – ha confessato Musk –, ma il problema non è se siano buone o cattive, è appunto che sono troppe e spesso difficili da attuare. Non utilizzo indagini o ricerche prima di lanciarmi in qualche cosa: se avessi chiesto prima alle persone se erano interessate a comprare un’auto elettrica nessuno mi avrebbe detto di sì, ma per quanto sia stato difficile l’ho fatto e ne abbiamo vendute 1,2 milioni”.

L’avviso che Musk darebbe ai giovani fra il pubblico agli inizi della loro carriera lavorativa è di iniziare subito a lavorare con l’IA, perché sarà un fattore differenziante: “Siamo in un periodo di transizione, in cui l’IA continuerà a migliorare e le aziende che avranno successo saranno quelle che la utilizzeranno nel modo più efficace. La Gen AI è incredibile per la sua capacità di generare magnifiche immagini, come MidJourney, e lo stesso per il video e il testo: serviranno skill specifiche e avanzate per tirar fuori da questi software risultati avvincenti, e per farlo sarà necessario molto talento”.

Un mondo ‘free’, anche per le news
Quale l’idea di Musk sul settore delle news? Le pagherà ancora qualcuno una volta che l’IA sarà ancor più avanzata?
“Come noi di X stiamo usando l’IA per aggregare l’input di milioni di utenti, lo stesso avverrà alle news, per le quali ci sarà un nuovo modello: raccoglieranno le informazioni direttamente dai testimoni, dalle persone che sono ‘sul posto’ o esperte di un campo specifico, anziché dal filtro dei reporter, aggregandole in un flusso di notizie in tempo reale. E credo che nella maggior parte dei casi il risultato sarà migliore. Ci sarà ancora spazio per il giornalismo convenzionale, ma solo per gli argomenti più ‘seri’, perché nel mondo succedono ogni giorno moltissime cose in più rispetto a quel che si legge su un giornale. Con l’IA aggregheremo in tempo reale la saggezza collettiva di milioni e milioni di persone”.

“In definitiva – ha concluso Musk – ci stiamo dirigendo verso un futuro molto interessante, e viviamo nel momento più interessante della storia. Enjoy the ride!”.