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Cannes Lions 2024. Non si ferma la striscia vincente di LePub, che conquista ancora 1 Oro, 2 Argenti e 1 Bronzo per Heineken, ai quali si aggiunge l’Argento per Bottega Veneta nella nuova categoria Luxury & Lifestyle
(Cannes - dai nostri inviati Salvatore Sagone e Tommaso Ridolfi) Ancora una giornata positiva per l’agenzia guidata dal CCO Bruno Bertelli, che ha messo a segno altri 4 leoni (1 Oro, 2 Argenti e un Bronzo) per i suoi lavori sul brand Heineken, ai quali si è aggiunto l’Argento per il progetto per Bottega Veneta (‘Bottega per Bottegas’) sempre firmato LePub.
Questi i Grand Prix e le loro motivazioni per tutte le categorie premiate nel penultimo giorno di Festival.
CREATIVE BUSINESS TRANSFORMATION
Cosa si intenda per Creative Business transformation lo ha spiegato molto bene il presidente di giuria Arianna Stolarz, global Chief Strategy Officer e marketing di Accenture Song: “La trasformazione deve essere concreta e permanente e la creatività è la scintilla che determina il cambiamento del business che, aspetto non secondario, deve produrre risultati concreti”. Gli aspetti che la giuria ha inteso premiare sono stati, inoltre, la circolarità sostenibile, i vantaggi che la trasformazione genera per tutti: per i consumatori, le aziende e l’ambiente. Non ultimo, l’innovazione che non deve essere necessariamente guidata dalla tecnologia ma può riguardare il nuovo modello di business proposto e le modalità di relazione con i consumatori.
Questi motivi hanno convinto la giuria ad assegnare il Grand Prix alla campagna ‘Refurb’ ideata da LePub Amsterdam per Philips, e dove l’Italia ha messo uno zampino con la business unit interna a LePub, LeGarage di Milano, dedicata all’ideazione di soluzioni tecnologiche e creative allo stesso tempo..
L’insight della campagna è semplice e geniale. Si parte dal dato con la stima che siano circa 10 milioni le tonnellate di acquisti online restituiti che finiscono in discarica. Molti di questi sono perfettamente funzionanti o presentano malfunzionamenti riparabili. Sono quindi evidenti lo spreco e l’impatto negativo che questa pratica comporta. Philips ha così lanciato
una campagna, in occasione dell’Earth Day del ‘23, per proporre i prodotti restituiti totalmente ricondizionati e con la stessa garanzia applicata ai nuovi. ‘Better than New’ è il claim del progetto di comunicazione grazie al quale 13.000 prodotti rimandati al mittentehanno trovato una nuova casa. Il tutto supportato da attività di Augmented Reality ed esperienze immersive per comprendere il valore di una scelta a favore dell’ambiente.
CREATIVE STRATEGY
Della serie, quando la creatività entra in maniera prepotente nella strategia creando valore per il brand e producendo risultati concreti di business. Questo l’orientamento della giuria presieduta da Vita M. Harris, global chief strategy officer di FCB. Una categoria, quella della Creative Strategy, dove l’Italia ha ben figurato con due bronzi per Heineken ‘Bar Experience’ e ‘150 Years of Whateverken’ di LePub Milano.
Per il Grand Prix la scelta è ricaduta su ‘A piece of me’, la campagna firmata Dentsu Creative Amsterdam rivolta alla Generazione Z contro l’online shaming per l’operatore di telecomunicazioni olandese KPN. L’approccio parte dalla considerazione che il sexting non è di per sé un’attività di cui vergognarsi mentre lo è, eccome, diffondere immagini intime senza il consenso della persona interessata. Grazie alla collaborazione con la cantante olandese MEAU è stata creata una canzone e un video ispirati dalle vittime di storie vere che mostrano il devastante impatto delle offese online, fino al suicidio. Come pure, su TikTok sono state attivati talk show moderati da esperti per parlare di cyberbullismo e salute mentale.
Oltre ai risultati in termini di brand consideration, impression, organic views e conquista del vertice dei video più visti su YouTube, il risultato forse più importante è che la diffusione di immagini private senza consenso è diventato illegale per legge.
CREATIVE EFFECTIVENESS
Il brand Unilever che vanta 150 anni di esistenza si è trovato di fronte a una decisione quasi obbligata, fare fronte alla cattiva prassi di molti ristoranti di riempire le bottiglie di salsa Heinz con un ketchup generico. Da qui l’idea di lanciare una campagna integrata per rivitalizzare il brand e la sua relazione con i consumatori, denunciare la frode e per convincere i clienti a chiedere e assicurarsi che il prodotto servito debba essere Heinz. Un progetto curato dall’agenzia Rethink Toronto durato 5 anni e partito dalla richiesta rivolta agli amanti della salsa rossa di disegnare una bottiglia di ketchup. Ovviamente il risultato non poteva che essere una bottiglia di Heinz. E perfino l’intelligenza artificiale, brieffata allo stesso modo, ha dato una risposta identica.
Lo status iconico del brand, questo è stato l’approccio vincente, non è stato affermato dall’azienda ma dai consumatori. Per contro il brand ha dato vita a una serie di iniziative per coinvolgere i propri clienti come le istruzioni per versare il prodotto con la giusta angolazione o un puzzle di 570 pezzi da fare durante l’epoca del covid. I risultati non si sono fatti attendere con vendite che dal ’19, anno su anno, hanno fatto registrare un incremento del 12%, e una conquista del 3,2% di quota di mercato rispetto ai concorrenti.
LUXURY & LIFESTYLE
Grande era l’attesa per questa nuova categoria del Festival che intende fare luce sulla creatività di una industry che spesso sfugge ai radar delle agenzie creative. A presiedere la giuria è stato chiamato Charles Georges-Picot, ceo Global Luxury Practice di Publicis Groupe. Oltre 200 sono state le entries totali e soltanto 7 i leoni assegnati oltre al Grand Prix. Pertanto, l’argento conquistato da LePub Milano per Bottega Veneta assume un valore molto importante.
“I brand del lusso hanno una grande responsabilità verso i consumatori e la società in generale. Abbiamo voluto premiare non solo la migliore campagna ma il commitment a lungo termine che i brand del lusso hanno nei confronti dei consumatori”. E a proposito del progetto vincitore del Grand Prix, la campagna ‘Loewe per Suna Fujita’ ideata direttamente dalla maison di lusso spagnola appartenente al gruppo LVMH, è stata premiata per il lungo percorso iniziato nel 2017 che ha visto coniugare in maniera superba la brand identity con la cultura artigianale e il design, supportato da un approccio sostenibile.
Il progetto parte dalla collaborazione tra Loewe e lo studio di ceramica giapponese Suna Fujita per creare storie di vita e ricordi disegnati a mano su ceramiche come teiere, tazze e piatti. Le immagini di panda, pinguini e lemuri sono state poi trasportate su borse fatte a mano, tessuti e accessori. Lowe ha donato parte degli introiti ricavati dalle vendite all’organizzazione Save the Children per i programmi di formazione dei bambini nelle situazioni di crisi umanitarie nel pianeta. La campagna si è articolata con un approccio integrato tra i diversi media.
BRAND EXPERIENCE & ACTIVATION
In quella che secondo il presidente della giuria, Anselmo Ramos, Founder e Global Creative Chairman dell’agenzia GUT, è probabilmente la categoria più ‘flessibile’ del Festival, il progetto ‘Pub Museums’ di LePub Milano e Publicis Dublino per Heineken, che ha consentito ad alcuni locali storici irlandesi di trasformarsi in musei per accedere a finanziamenti governativi destinati alla cultura, ha portato il suo bottino totale a 8 leoni: 4 ori e 4 argenti. Ma potrebbe arrivare ancora qualche gioia domani, dalle ultime categorie in concorso dove la campagna è in shortlist. Terzo leone (1 Oro, 1 Argento e 1 Bronzo) anche per l’altra campagna Heineken firmata LePub Milan ‘Bar Experience’.
Decisamente sui generis la campagna che ha meritato il Grand Prix: ‘The First Edible Mascot’ per il cliente Pop-Tarts, curata dall’agenzia Weber Shandwick Chicago: “La prima volta che l’abbiamo vista ci siamo detti questa potrebbe essere un Grand Prix, ma ci abbiamo riso sopra e siamo andati avanti – ha raccontato Ramos –. Poi però l’abbiamo rivista più volte e lentamente quella che sembrava una battuta si è trasformata in consapevolezza che si trattava di un lavoro effettivamente fuori dall’ordinario, bizzarro, unconventional e assolutamente esilartante”.
La risposta a un brief che chiedeva il rilancio e riposizionamento di un prodotto storico per la colazione degli americani per estenderlo al mercato degli snack attraverso un’activation che prevedesse azioni di sampling, la risposta è stata l’invenzione di un ‘Pop- Tarts Bowl’ durante un’incontro di College Football americano, al termine della quale la squadra vincente ha potuto letteralmente tostare e poi divorare la mascotte ‘Strawberry’.Il tutto in diretta televisiva nazionale.
“Dopo anni di overdose di purpose – ha chiosato Ramos –, io e tutti i giurati siamo stati d’accordo nel dare un segnale che fosse rappresenti anche un invito a minor seriosità e più humor per tutta la industry dell’advertising”.
INNOVATION
In questa categoria, dove in realtà gli aspetti legati alla comunicazione appaiono quasi secondari rispetto alla pura innovazione e al problem-solving più avanzato, il Grand Prix è andato a ‘Voice 2 Diabetes’ dell’agenzia canadese Klick Health di Toronto per KVI Brave Fund: una soluzione che permette con soli 10 secondi di audio registrato con un normalissimo smartphone, di diagnosticare se una persona soffra di Diabete di Tipo 2. Si stima che nel lungo periodo questo metodo permetterà a chi non dispone di un facile accesso al sistema sanitario per un risparmio di oltre 32 miliardi di dollari su scala globale, e che possa essere esteso anche ad altre patologie.
Diego Machado, Global Chief Creative Officer di AKQA si è dichiarato entusiasta della possibilità di assistere personalmente alle presentazioni live dei finalisti in gara e di incontrare i talenti dietro idee così innovative: “A differenza delle altre, questa categoria intende non tanto tastare il polso di ciò che è stato fatto ma di identificare le idee che ci mostrano quale sarà il futuro, avvicinandoci oggi a ciò che sarà domani. Le molteplici direzioni in cui si sta sviluppando la tecnologia hanno significativamente aumentato la creatività in molti settori diversi, e questo Grand Prix in particolare ha la capacità di combinare anni di ricerca medica e tecnologica in una esperienza d’uso senza paragoni. Di più, dà a tutti noi la possibilità di immaginare una nuova frontiera mobile e democratica nell’accesso all’healthcare”.
CREATIVE COMMERCE
Nei Creative Commerce Lions, dedicati agli approcci più creativi e innovativi nelle aree del commercio on e off line e dei sistemi di pagamento, il progetto vincitore del massimo trofeo è stao quello ideato da Publicis Conseil ‘Renault – Car to work’, per la casa automobilitisca francese, un’iniziativa che ha inteso aiutare le persone che vivono in aree dove la mobilità è estremamente limitata perché il trasporto pubblico non concente di raggiungere il proprio posto di lavoro. Il programma ha fornito ai nuovi assunti un auto in uso gratuito fin tanto che durava il periodo di prova, consentendogli di iniziare il pagamento, a condizioni particolarmente favorevoli, solo nel momento in cui l’impiego veniva confermato a tempo indeterminato.
“Il main trend che abbiamo registrato dai lavori iscritti – ha spiegato la presidente della giuria Amy Lanzi, CEO of Digitas North America –, è la transizione da un paradigma centrato sulle transazioni esclusivamente monetarie a un modello di commercio molto più umano- centrico. Il GP evidenzia questo progresso in modo magistrale e ciò che ci ha impressionato
è proprio l’approccio innovativo con cui Renault ha risolto situazioni personali realmente difficili, alzando contemporaneamente i risultati di vendita: un modo per costruire connessioni meaningful fra la marca e i suoi clienti in un mondo sempre più interconnesso”.
I REGIONAL NETWORK DELL’ANNO
Durante la serata di premiazione l’organizzazione del Festival ha annunciato gli Award per i
Regional Network of the Year:
Asia: Ogilvy
Europe: Publicis Worldwide
MENA: BBDO Worldwide
Latin America: DDB Worldwide
North America: FCB
Pacific: BBDO Worldwide
Sub-Saharan Africa: TBWA Worldwide