NC Awards 2024. Il comparto della comunicazione è maturo e resiliente. La tv è rilevante, ma al digital il 50% degli investimenti adv. La credibilità dei social passa dal 45 al 31% in 10 anni, ma restano il primo canale di informazione.

I contenuti di approfondimento realizzati per la diciottesima edizione degli NC Awards hanno esordito con il panel dedicato ai numeri del mercato, il sentiment dei consumatori e l’approccio delle aziende alla nuova comunicazione.

Moderati da Salvatore Sagone, Presidente di ADC Group, Valeria Chiappini, Deputy Head of Strategy, Kantar; Davide Sicolo, Business & Social Purpose Specialist di Edelman e Miriam Frigerio, Head of Brand & Communication di Sorgenia e Presidente di Giuria dell'edizione 2024 hanno cercato di spiegare, con un racconto corale, come cambiano le strategie comunicative dei brand per rispondere alle nuove esigenze dei consumatori, e come le agenzie da un lato e i media dall’altro, stanno seguendo e addirittura anticipando le marche nell’evoluzione di questo nuovo scenario.

Valeria Chiappini ha esordito illustrando la fotografia d'insieme che Kantar ha sull'evoluzione dello scenario attuale della comunicazione: un ambiente che si è rivelato molto resiliente durante la pandemia, registrando una ripresa significativa nel 2021, un 2022 di assestamento, per poi crescere in buona salute sia in termini di quantità che di qualità. Un settore maturo, che mostra una capacità di mantenere la strategia brand e saper adattare e plasmare con efficacia i contenuti generati in base ai differenti media.

Tanti mezzi quindi, ma come il media mix si è trasformato? Alcuni dati interessanti mostrano un progressivo aumento dell'investimento adv nel digital, che oggi rappresenta il 50% del totale. La TV è stata più volte data per spacciata sebbene dimostri di conservare una tenacia notevole e un ruolo ancora importante, soprattutto in Italia. L'OOH ha avuto una formidabile ripresa, anche grazie ai nuovi sistemi digitali, come del resto la radio. Gli altri mezzi hanno subito uno schiacciamento ma resistono.

Tre sono i consigli/trend emersi dedicati alle aziende che vogliono orientarsi nella comunicazione contemporanea:

L'intelligenza artificiale è qui per restare

“Ma va maneggiata con cura per affrontare sfide e rischi – sottolinea la professionista – eliminando l'effetto 'black block'. È difficile capire attualmente i razionali dietro i risultati ottenuti dall'AI. Di certo bisogna evitare che i marketers perdano il controllo, soprattutto perché in questa fase i brand sono soggetti ad un rischio reputazionale forte, non essendo il settore ancora normato.” E poi il tema della qualità del dato, che non consente un'indagine granulare delle informazioni legate alle campagne, aspetto che andrebbe migliorato.

La televisione

Negli ultimi anni si è assistito ad una riduzione consistente del tempo giornaliero trascorso a guardare la tv. Nel 2023 si è ridotto di 3 minuti al giorno, nel 2024 di altri 2 minuti. “Il rischio attuale potrebbe essere di ritirare gli investimenti ex abrupto, immediatamente. Ma sarebbe un errore in quanto ci sono ancora target e brand per cui il mezzo è ancora rilevante. È fondamentale riuscire ad orchestrare tutta la comunicazione video onde evitare l'effetto sovra esposizione. Per farlo bisognerebbe essere guidati nelle sinergie cross mediali dai dati, onde evitare l'eccesso di messaggio verso il consumatore.

Gaming advertising

La presenza di un costrutto di marca all'interno dei giochi elettronici sta avendo una crescita esponenziale. Ci sono però dei miti da sfatare: non è un universo solo per i giovani, è un fenomeno che riguarda 3 miliardi di persone al mondo. Un'opportunità straordinaria per i brand. Anche l'individuo più insospettabile potrebbe essere un gamer. Attenzione: le community di giocatori sono molto sensibili all'intrusione e alla non credibilità: bisogna trovare la giusta modalità nel veicolare il marchio affinché si generi un valore per i gamer in cambio della loro attenzione e presa in considerazione.

Mercati sempre più competitivi e prodotti sempre più numerosi all'interno dello stesso settore merceologico. Come i marchi possono (e devono) differenziarsi? Da 30 anni Brand Z evidenzia come i brand 'different' sono quelli che crescono di più (generano più valore economico) e sono capaci di sostenere un prezzo premium. Ma come ci riescono? Esistono quattro modalità diverse per differenziarsi: la distintività degli asset di marca, il posizionamento emotivo, l'eccellenza delle caratteristiche di prodotto, e brand capaci di combinare tutti questi elementi diventando leader della loro categoria. Nel 2024 i campioni nella classifica di Kantar sono TikTok, Disney, Louis Vuitton, Doritos. Marchi molto diversi che hanno saputo trovare una loro via nella differenziazione.

Secondo la visione di Edelman, realtà che da 20 anni redige la ricerca Trust Barometer, riportata dalla voce di Davide Sicolo, Business & Social Purpose Specialist della company, scopriamo che la fiducia a livello di sistema Paese Italia non è bassa. Dal 2013 al 2023 la fiducia è cresciuta di dieci punti. I settori che costruiscono maggiormente questo sentiment positivo sono il business, al primo posto (inteso dal punto di vista etico e delle competenze); le ONG, e a seguire media e governo. Lo studio rivela come il business sia percepito come traino verso il cambiamento. “Le aziende hanno grande potere ma anche grande responsabilità” ricorda il professionista citando una famosa massima – Sono considerate dei veri e propri autori del cambiamento. In questo periodo storico le aziende che hanno più larghe vedute sul futuro e sui valori d'interesse sociale sono prese più in considerazione dai consumatori.”

Rimanendo sul fronte fiducia, negli ultimi anni la scienza ha subito una evoluzione importante del proprio percepito all'interno della società, portando in primo piano l'importanza del comunicare la scienza. In un mondo dove i social diventano il primo approdo per il cittadino all'informazione il rischio di non trovare autorevolezza è alto. Tant'è che negli ultimi dieci anni, dal 2013, la credibilità dei social è passata dal 45% al 31% registrata nel 2023. “Social sì ma con giudizio” pare essere la sintesi, per dire come l'informazione veicolata sui social network venga poi scandagliata e verificata attraverso i media tradizionali che rimangono molto considerati e reputati attendibili.

Ma ormai la comunicazione della scienza non è solo esclusiva dei media tradizionali, anche il cittadino comune, il docente, può divenire veicolo di sapere. Diviene quindi cruciale la scelta di chi debba comunicare l'innovazione per evitare una dispersione dell'autorevolezza. Gli scienziati e i tecnici devono conformare il proprio modo di raccontare secondo le sensibilità cognitive della società, diffondendo messaggi con modalità più chiare e comprensibili, e comunicare anche come la scienza e la tecnica non siano assolute, ma vivano anch'esse di una storicità del sapere che è in evoluzione, e che proprio grazie a questo processo si consolida la conoscenza. La sfida: comunicare in modo credibile, articolato, rendendo la complessità comprensibile senza divenire banale.

Tra i temi indagati è da sottolineare la paura delle persone di perdere il proprio posto di lavoro a causa delle innovazioni tecnologiche è ciò che spaventa di più la popolazione. All'interno di tale scenario formazione e capacità di reinventarsi giocheranno un ruolo cruciale.

Per Miriam Friggerio, Head of Brand & Communication di Sorgenia (in foto sopra), la 'difference' sta nella fiducia che il consumatore nutre verso il brand. “Su questo tema in azienda abbiamo lavorato molto, – esordisce la Presidente di Giuria degli NC Awards 2024 – soprattutto essendo in un settore che non gode di una differenziazione tangibile, fisica. Per noi è fondamentale la personalità che l'azienda assume con i suoi utenti e stakeholder. Ovviamente ci sono elementi estetici (visual, tono di voce) importanti per raccontarsi, ma le azioni sono cruciali perché servono a veicolare la realtà dei valori che un marchio ha fatto propri, che bisogna dimostrare con comportamenti pratici, concreti, che l'utente può vedere direttamente.”

Un percorso, quello di Sorgenia, che vede nella scelta della figura di Bebe Vio (anno 2017) un tassello cardine del suo costrutto di marca. “Lei incarnava e incarna perfettamente i valori che noi avevamo scelto come nostri.” ricorda la manager – “Infatti si è instaurata una collaborazione che va avanti da diversi anni, nei quali siamo entrambi cambiati, dove Bebe non è solo la 'nostra' testimonial, ma è decisamente qualcosa di più: Bebe entra a livelli differenziati nelle nostre comunicazioni, non solo come portavoce che dichiara e si presta, ma anche come ambasciatrice della nostra presenza nei vari punti di contatto con l'utente, nelle nostre conversazioni con i clienti, mettendosi allo stesso livello di tutti durante il dialogo, ponendo lei stessa a noi delle domande.”

La presenza fisica sul territorio Sorgenia l'ha edificata grazie agli eventi dal vivo, attraverso azioni sul territorio (piantumazione, pulizia di mare e spiagge) e raccontando parte della vita che la testimonial compie riconoscendosi nell'azienda, come attraverso il sostegno a dei giochi organizzati dall'associazione creata da Bebe Vio per sensibilizzare e favorire il dialogo tra portatori di disabilità e non.

In base alla visione di Frigerio la comunicazione, oggi, agisce a più livelli: esiste quella che dichiara (ATL, social network), dove il brand deve entrare in relazione accettando di parlare di se stesso e anche di argomenti che non solo a lui prossimi; seguono i luoghi di incontro (retail, negozi) nei quali avviene la relazione fisica con il cliente, che rappresentano il momento durante il quale verificare la coerenza verticale del brand. Ma bisogna sempre essere autentici, evitando di seguire le mode, senza cercare di essere quello che non si è. “Molta e costante deve essere l'attenzione rivolta ai propri portavoce, in modo che attraverso le loro rappresentazioni del brand, nei vari ambiti, riaffermino perfettamente il marchio e con quale audience desidera parlare.” ha sottolineato in chiusura Frigerio.

Davide Riva