Marketing Futuro: una marca ‘always on’ per accompagnare il viaggio del consumatore in un percorso d’acquisto senza fine

In uno scenario sempre più guidato dalla tecnologia e di fronte a un consumatore sempre più informato, consapevole ed esigente nei confronti delle marche, il percorso di acquisto dei
consumatori si è articolato e frammentato, trasformandosi in un’esperienza sempre più fluida e personalizzata. Tutto ciò ha enormemente complicato la relazione fra marca e consumatore, ed è a questo tema che è stato dedicato il convegno “The Neverending Journey: Percorsi di Brand e Consumatori”, quarta edizione di Marketing Futuro, organizzata in collaborazione con Zenith Italy e Politecnico di Milano, School of Management.
“Negli ultimi due anni – ha esordito Luca Cavalli, Chief Growth Officer Publicis Groupe Italy –, il numero di touchpoint utilizzati dai brand per arrivare a stimolare il consumatore verso un percorso di acquisto o di registrazione o di qualunque altra azione, online ma non solo, è aumentato del 50%. Ma in realtà il 79% dei marketing leads non arriva alla conversione. Questo vuol dire che le persone ‘viaggiano’ e si spostano nei percorsi di ricerca per il puro piacere di farlo, non con l’intento di acquistare. Basta questo dato a comprendere che nell’era della Experience Economy, lo scenario in cui il marketing e la comunicazione si trovano a operare è radicalmente cambiato e che non si può più utilizzare il modello basato sull’attesa di una ‘risposta’ alla comunicazione, e neanche più di quello centrato sul ‘sales funnel’: oggi siamo nell’era del ‘customer journey’, perché il viaggio stesso è diventato un’esperienza. Dal disegno di un imbuto (il funnel) siamo arrivati a quello di un anello di Moebius, in cui non sappiamo dove le persone iniziano o finiscono il loro percorso. Il viaggio – sempre più digitale – è diventato ‘infinito’ e la marca non è più la destinazione, ma ha assunto il nuovo ruolo di accompagnatore del consumatore, giorno per giorno e always on”.

Intanto la concorrenza è aumentata quantitativamente e qualitativamente, ha proseguito Cavalli, e oggi può arrivare da tre diverse tipologie di competitor: quelli diretti, che producono o vendono lo stesso prodotto o servizio; quelli che aggiungono al prodotto/servizio il valore di un’esperienza, riuscendo così a diversificarsi; ma anche quelli sul piano squisitamente percettivo, che anche se di settori e categorie completamente differenti abituano il consumatore a un servizio di altissima qualità cui le persone non vogliono più rinunciare e con il quale ogni brand finisce per essere confrontato.

“Chi viaggia ha aspettative crescenti – ha aggiunto – e non a caso si parla di Expectation Economy. Ma occorre conoscerle ed è necessario ripartire proprio da qui, dall’ascolto delle persone per soddisfare le loro esigenze e aspettative attraverso un’innovazione che arricchisca il prodotto e la marca di ‘esperienze’”.
In tutto ciò si è innestato un ulteriore fenomeno, quello delle ‘recensioni’ di prodotti e servizi che hanno dato vita alla Reputation Economy: sembra un’inezia, ma una stella in più o in meno su Trip Advisor alla fine dell’anno può avere un’incidenza enorme sul fatturato di un albergo o di un ristorante – e il discorso può essere esteso a qualunque settore – dimostrando una volta di più quanto è il consumatore a condurre il gioco.

LA RELAZIONE FRA MARCA E RETAIL
Jonathan Lewis Jones, Commerce Practice Lead di Publicis Media EMEA, si è concentrato sugli aspetti della relazione marca-consumatore legati al commercio e specificatamente all’e- commerce: “Sono pochi i brand che possono contare sul lusso di vendere i propri beni esclusivamente per via diretta, potendo così gestire totalmente il percorso di acquisto delle persone; per tutti gli altri la complessità è aumentata a dismisura e hanno bisogno di iniziare a ingaggiare in un modo completamente nuovo non solo il consumatore ma anche il retail”.

Lewis Jones ha presentato quindi cinque suggerimenti su come i brand – attraverso le loro agenzie – possono vincere questa sfida tenendo conto conto che nel prossimo futuro i confini fra on e off line spariranno anche nell’area del commercio:
1. condividere i dati con il retail e usarli insieme per costruire esperienze più forti e rilevanti per le persone;
2. spazzar via i silos interni all’organizzazione interna sia dei retailer che dei brand, per una
maggior collaborazione fra buyer e sales, e fra i reparti marketing degli uni e degli altri;
3. estrarre il massimo del valore dalle partnership commerciali nell’area del media, una tematica che riporta al tema della totale trasparenza della filiera invocata dalle aziende e richiesta alle agenzie: non più solo nel buying dei media rivolti al consumer, ma anche nelle trattative riguardanti gli spazi messi a disposizione dai retailer;
4. dare lo stesso peso e considerazione ai media e ai contenuti lavorando contemporaneamente su entrambi i fronti: per esempio, un brand può arricchire e personalizzare le pagine dedicate ai suoi prodotti sul portale di un retailer;
5. infine, collaborare con i retailer per ‘chiudere il cerchio’ delle vendite: prima per individuare i dati da condividere per costruire un business plan congiunto, e successivamente per ottimizzare i processi rispetto a target di vendita condivisi.

LA MISURAZIONE DEL JOURNEY
Nel suo intervento, Alessio Fattore, Head of Spine (Publicis Groupe Italy), ha suggerito una nuova modalità di approccio alla misurazione del customer journey sia sul breve che sul lungo termine, valutando i KPI di volta in volta in base al modelling adoperato. Pur se il modello generale basato sul ciclo awareness–intent–action oggi non ha più un inizio e una fine, ha spiegato Fattore, il primo ‘predittore’ di conversione è e resta comunque l’equity del brand, perché anche il 70% dei risultati delle azioni tattiche e di breve periodo dipendono dalla brand awareness.
Anche il Marketing Mix Model continua a funzionare, ma è riduttivo e meno efficace rispetto a una modellazione ‘strutturale’ in cui si quantificano le fasi intermedie del nuovo journey: ogni touchpoint ha infatti un suo valore e un suo effetto sui risultati di vendita, ma va riconosciuto anche il suo effetto e la sua influenza sugli altri touchpoint – la televisione che influenza la search che influenza i social, e così via.

Fattore ha chiarito poi la differenza fra due termini spesso ingiustamente considerati sinonimi, machine learning e artificial intelligence: due strumenti molto diversi anche dai loro stessi nomi, perché nel primo caso una macchina non ‘impara’, e nel secondo non ‘pensa’.
“Il machine learning è utile per la classificazione dei dati, la diagnostica delle problematiche e la predizione sul breve termine. Ma pur offrendo una visione granulare non è e non sarà mai in tempo reale.
L’artificial intelligence è invece un tool di decision making: consente di estrarre significati e valore dai dati anche non strutturati (come nel caso del riconoscimento di immagini), per l’ottimizzazione su larga scala; e infine per l’allocazione dei budget. Passeremo quindi da processi ‘data informed’ a veri e propri processi ‘data driven’, anche se ciò non vuol dire che le macchine prenderanno decisioni autonome, perché saranno sempre le persone a condurre i processi”.

VIAGGIO AL CENTRO DEL VALORE
Riprendendo le fila dei diversi discorsi che l’hanno preceduta, Trushna Chaubal, Data Sciences Client Solutions Strategist di Publicis Media UK, ha ribadito come in un mondo che non è più lineare i processi decisionali dei consumatori non sono più diretti e unidirezionali. “Oggi – ha spiegato Chaubal – il consumatore è consapevole che nelle sue azioni quotidiane, quando naviga sul sito di una marca, interagisce sui social o twitta qualcosa, fornisce a un brand informazioni e dati su di lui: ed esige che il brand faccia attenzione a queste informazioni e confezioni messaggi rilevanti per lui esattamente nei momenti in cui è interessato o disponibile. Chiede cioè rispetto per la sua individualità, e questo si traduce per i brand nel concetto di personalizzazione scalabile”.

Per aiutare le aziende a metterlo in pratica, Publicis si avvale di uno strumento proprietario chiamato Optimum, che a sua volta comprende una serie di tool che attraverso un utilizzo più ‘smart’ dei dati e dell’intelligenza artificiale consentono di ottimizzare contemporaneamente tutte le attività di marketing. Nel caso degli investimenti con un’ottica molto vicina a quella del ‘risk management’ adoperata nel campo della finanza: prevedendo quali siano i potenziali rischi di insuccesso di una determinata attività, ha spiegato la data scientist, diventa più semplice osare e sperimentare nuove soluzioni.

Per ottimizzare i contenuti, la tecnologia oggi permette di analizzare, scomporre e ricomporre ogni messaggio in tutte le sue componenti essenziali, ma questo può essere solo il processo a monte, mentre sarebbe opportuno che anche le agenzie creative sedessero con l’agenzia media e il cliente allo stesso tavolo.

Infine, per dimostrare la possibilità di ottimizzazione delle esperienze, Chaubal ha presentato l’esempio concreto del sito di un retailer americano, Kohl’s, per il quale insieme a Coty (cliente di Publicis in tutto il mondo), ha creato un chatbot alimentato dall’IA in grado di suggerire al consumatore in pochissimi semplici passaggi il profumo più adatto a lui o a lei:
personalizzazione, cioè, scalabile all’infinito…

LA ‘RISPOSTA’ DEL MARKETING
Il motore di raccomandazione presentato da Chaubal, però, offre al consumatore tutti i brand
disponibili nello store e non solo i brand Coty, e questo ha portato Giuliano Noci, Ordinario di Strategy & Marketing e Prorettore delegato del Polo territoriale cinese del Politecnico di Milano, a mettere in guardia le aziende per il rischio enorme corso dai loro brand: “Quel motore non suggerisce una marca, dà sempicemente una risposta – ha chiosato infatti Noci –. Ma esattamente questo è ciò che oggi vuol dire fare marketing. È però essenziale uscire dagli slogan fallaci dell’Internet misurabile e dall’ossessione per conversion e clickthrough, dall’appiattimento sulla dimensione del dato”.

Secondo Noci bisognerebbe inoltre uscire dalle metafore ‘militari’ che da sempre caratterizzano il linguaggio del marketing, e suggerisce piuttosto un riferimento alla fisica e alle leggi di Newton: “Proviamo a vedere la marca come una massa critica, capace cioè di attrarre a sé ciò che le orbita intorno. Ecco che gli individui che girano intorno alla marca non sono più target, bersagli, ma persone che possono essere attratte. Come? È già stato detto: con la rilevanza! Di fronte agli infiniti punti di contatto con cui un brand si deve confrontare, è il concetto stesso di touchpoint che ormai appare riduttivo quando lo si riferisce solo a device, contenuto e individuo: ci sono altri due attributi fondamentali che sono il contesto/spazio e la motivazione. Se non se ne tiene conto non si riuscirà a capire perché ogni momento di contatto ha significati possibili molto diversi”.

La prospettiva dei big data, ha concluso Noci, può aiutare a sgrossare questi aspetti ma da sola non basta: “Occorre andare molto più in profondità con strumenti di bio-marketing come il bio- feedback, perché questo vuol dire mettere davvero al centro l’uomo e non il ‘consumatore’. Mi piacerebbe che si cominciasse a parlare non più di B-to-B o B-to-C, ma di B-to-I, cioè di Business To Individuals. E siamo più vicini di quanto non si pensi a fare questo passo grazie all’aiuto della nuova ondata di tecnologie immersive che sta arrivando proprio al momento giusto”.
I lavori di Marketing Futuro si sono conclusi con una tavola rotonda coordinata da Noci e alla quale hanno preso parte Stefania Badavelli, Head of Business Companion Animals di Boehringer Ingelheim Animal Health Italia, Alessandro Ortolani, General Manager Italia di Abbott Nutrition, e Andrea Di Fonzo, Ceo di Zenith Italy.

Tommaso RIdolfi