UPA - Influencer Marketing 2026/8. Creator economy: come costruire valore di marca oltre le campagne

A salire sul palco dell'Influencer Marketing 2026 anche Daniela Campagna, Head of Marketing di Stardust, che ha posto l’attenzione su un passaggio chiave per i brand: andare oltre la logica della singola campagna e costruire valore nel tempo all’interno della creator economy.

In un contesto sempre più orientato al breve periodo, emerge infatti una tensione evidente tra performance immediata e costruzione di marca. «Il valore di marca è un valore che richiede qualità, continuità e controllo», ha spiegato Campagna, sottolineando come non sia più sufficiente attivare iniziative tattiche isolate.

Da qui nasce l’esigenza di un modello più strutturato, capace di affiancare alle campagne un vero e proprio sistema. «Abbiamo provato a creare un’infrastruttura», ha raccontato, «affiancando alle attività più tattiche anche un sistema basato su tre asset: Academy, Originals ed Eventi».

Il primo pilastro è la formazione. In un ecosistema in cui i creator diventano sempre più rappresentativi dei brand, la competenza diventa un elemento centrale. «La competenza è un driver di valore fondamentale nella creazione di contenuto», ha evidenziato Campagna, ricordando come oggi non sia più possibile improvvisare: servono capacità strategiche, narrative e analitiche.

Non solo creatività, quindi, ma anche metodo. «Il dato non può essere soltanto una conseguenza della campagna, ma deve essere anche l’insight di partenza su cui costruire la creatività», ha aggiunto, introducendo un approccio in cui contenuto e analisi convivono fin dall’origine.

A questo si affianca un tema sempre più rilevante: la responsabilità. «Il creator è investito da una responsabilità, quella di parlare e fare le veci del brand», ha spiegato, sottolineando come la dimensione reputazionale sia ormai parte integrante del lavoro.

L’Academy nasce proprio con questo obiettivo: formare creator più consapevoli e strutturati. «Vogliamo formare perché questo ci consente di ridurre il rischio e aumentare la qualità dei contenuti», ha sintetizzato Campagna. Un investimento che, secondo quanto emerso, risponde anche a un’esigenza reale del mercato: «C’era un vuoto che è stato colmato, i creator sentivano il bisogno di formarsi».

Ma il valore non si ferma ai talent: ricade direttamente anche sui brand. «Se abbiamo creator più preparati, riescono a interpretare meglio gli obiettivi di comunicazione e gestire in modo più efficace le partnership», ha spiegato, evidenziando come la qualità a monte migliori inevitabilmente l’output finale.

Il secondo asset riguarda invece i contenuti. Se la competenza è la base, il passo successivo è costruire contesti editoriali riconoscibili e di qualità. «Formare significa ottenere contenuti qualitativamente più alti», ha sottolineato Campagna, collegando direttamente la formazione alla capacità di generare valore.

Da qui nascono gli Originals: format editoriali pensati per offrire ai brand ambienti più strutturati e continuativi rispetto alle singole attivazioni. «Sono produzioni con standard pari a quelli televisivi, ma con un linguaggio creator», ha spiegato, evidenziando l’importanza di creare spazi in cui i brand possano inserirsi in modo coerente e duraturo.

Un elemento chiave è l’approccio data-driven: «I format partono da analisi di trend e dagli interessi delle audience», ha aggiunto, mostrando come anche la produzione editoriale sia guidata da insight concreti.

Il terzo pilastro è rappresentato dagli eventi, intesi come momento di connessione autentica tra creator, brand e community. «La relazione è il tassello che consente di avvicinare il talent e il brand alle community», ha spiegato Campagna.

In questo contesto, gli eventi diventano veri e propri hub di contenuto, soprattutto quando vengono vissuti “dall’interno”. «Il racconto sui social cambia quando avviene da dentro», ha sottolineato, descrivendo un approccio che trasforma gli eventi in piattaforme narrative.

L’esempio di Festival di Sanremo è emblematico: «Abbiamo creato un hub temporaneo nel cuore della città per raccontare il fuori Sanremo», ha raccontato, evidenziando come la presenza fisica permetta di produrre contenuti più autentici e coinvolgenti anche per i brand.

L’insieme di questi tre elementi porta a un cambio di prospettiva più ampio. «L’idea è unire questi asset per creare un’infrastruttura utile ai brand a investire in maniera sistematica nella creator economy», ha concluso Campagna.

Un passaggio che segna un’evoluzione chiara: dall’influencer marketing come leva tattica a un modello strutturato, capace di generare valore nel tempo.

FF