OBE Summit 2024. Quando l’arte innova, ispira, appassiona. Fregoso (Dentsu): “La creatività è ancora un 'Super potere'. L'AI potenzierà le professioni, ma non sostituirà la cultura umana. Le marche hanno una forza valoriale, ma servono idee ed emozione"

Un viaggio nel futuro possibile della creatività. Così si potrebbe tradurre l'intervento tenuto da Riccardo Fregoso, Chief Creative Officer Dentsu Creative Italy (sinistra foto) e Aurora Straton, Creative Lead Google (destra foto), andato in scena durante i lavorI dell'OBE Summit 2024, con il titolo “L’arte di innovare, ispirare, appassionare”.

Partendo da una serie di quadri iconici, Fregoso ha ricordato dati ed elementi che disegnano alcuni trend, facendo un sunto delle tendenze creative in atto, in vista delle crescenti potenzialità e adozione dell'intelligenza artificiale.

Secondo McKinsey il 50% delle azioni che compiamo oggi durante il lavoro verrà automatizzato nel giro di 15 anni, mentre il 65% dei consumatori dichiara a Forbes di dare fiducia ai business che utilizzano l'AI; anche se alcuni esperti iniziano ad avere dei dubbi circa il fatto che l'AI sia una bolla, ipotesi basata su alcuni recenti dati che raccontano di grandi investimenti nel settore ma di un ritorno relativo dei risultati.

Le tecnologie della comunicazione contribuiscono a ridisegnare la società, infatti il 65% dei consumatori afferma che le marche dovrebbero incentivare diversità ed inclusione. Nulla di nuovo, ma l'aspetto importante è che parallelamente gli utenti percepiscono i governi come meno capaci ed efficaci nel realizzare azioni efficaci verso la società nel breve periodo.

Nel prossimo futuro si stima che il 75% di tute le esperienze digitali sarà realizzato in real time, con una dinamica di personalizzazione uno-a-uno (fonde: Dentsu); le marche che stanno già applicando alle loro strategie questo approccio ottengono benefici importanti, secondo Deloitte.

Il 68% della GenZ ha dichiarato di ricercare i prodotti sui social network, e il 22% di essi completa lì l'acquisto. Il 18% di tutte le compravendite web avviene sulle piattaforme social.

Altro grosso trend, che continua, è il neuro marketing, che si alimenta anche sulla base della cifra notevole descrive l'85% delle decisioni di acquisto dei consumatori effettuate non in modo conscio.

La creatività rimane un “Super potere” secondo Fregoso. “Le marche hanno un potere valoriale, ma la qualità del lavoro, l'idea continua a contare, e i risultati delle campagne lo dimostrano.” Quindi serve emozione, la conoscenza del bello che cattura l'attenzione, una creatività che sempre più deve guardare anche alla necessità dei consumatori di percepire autenticità nelle marche.

Nel futuro il creativo vede la creatività divenire un costante abilitatore nel tracciare la rotta di marca, tra la necessità di seguire i trend generando al contempo bellezza e impatto di business. Una virtù, quella dell'empatia, che consente all'uomo: “Di connettersi con una parte del mondo, di generare arte, che è penetrazione al di là dell'osservazione dell'oggetto: le marche devono costruire momenti di epifania della bellezza; se continueranno a farlo costruiranno anche business.”

Anche secondo il creativo l'AI potenzierà le professioni. Non sostituirà la cultura, la capacità dell'uomo di essere un soggetto empatico, capace di vivere punti di vista diversi, perché: “È l'occhio del creatore a plasmare la bellezza presente in un'opera, in una comunicazione, e a giocare con i significati, non lo strumento stesso.”

Sempre sotto il cappello dall'intelligenza artificiale, Aurora Straton, Creative Lead Google, ha portato sul palco del summit alcuni esempi che raccontano le possibilità creative che i tool di AI forniscono, sottolineando che “Oggi possiamo già fare molto con gli strumenti esistenti. Alcuni contenuti non sarebbero possibili senza l'AI”.

Diversi sono gli esempi che mostrano grandi intuizioni di mix narrativi vincenti, come la ricostruzione di racconti con diverse emotività fotografiche, i digital influencer che dialogano uno a uno con milioni di utenti, la decadenza estetica di famosi quadri dovuta ai cambiamenti climatici, la conservazione della memoria fotografica virtuale dei monumenti (al fine della loro ricostruzione) prima che essi vengano distrutti dai bombardamenti (una app disponibile a tutti sviluppata in due settimana), al giornalismo creato dai rifugiati, personaggi appartenenti ai video games che all'interno degli stessi possono dialogare, in tutte le lingue, direttamente con il giocatore.

Queste sono solo alcune costruzioni creative che raccontano le enormi potenzialità che nascono dall'unione tra creatività e strumenti.