OBE Summit 2024. Passoni (Edelman Italia): “I consumatori desiderano brand vicini ai temi sociali e li premiano con fiducia e disponibilità di spesa. L'astensione può essere un rischio. L'universo valoriale comune connette e attiva gli acquisti”

Un talk che ha tenuto alto l'interesse dell'11esima edizione dell'OBE Summit, organizzato il 5 settembre a Milano, è stato quello dal titolo “Culture & Business. I fattori di successo nel mercato della comunicazione” che ha visto protagonisti Fiorella Passoni, CEO Edelman Italia (in foto a sinistra), e Marcus Brown, Founder & CEO The Great Pitch Company (destra foto).

La relazione di Passoni, che prende origine da uno studio realizzato dalla stessa agenzia, presentato durante la scorsa edizione dei Cannes Lion 2024, e riproposto in sintesi alla platea presente al Conservatorio di Milano, analizza, grazie ad approfondite interviste, come vengono percepiti dai consumatori quei brand che si 'espongono' su tematiche 'difficili'. Ne emerge un quadro di forte amento della considerazione di marca.

Ad esempio il 64% dei democratici USA dichiara di preferire marche che prendono una posizione chiara contro il razzismo. Il 75% delle donne brasiliane dichiara du acquistare marche impegnate nell'agevolare l'accesso al sistema sanitaria.

In generale il 71% degli interpellati chiede che i brand prendano posizione. “Oggi stare in silenzio non è detto che protegga da rischi.” sottolinea Passoni. La fiducia nelle marche è sempre più rilevante, ma i valori dichiarati devono tramutarsi in comportamenti e azioni aziendali, concreti. È del +5% l'aumento di fiducia verso le aziende virtuose nel 2023.

I consumatori stessi giudicano le altre persone in base ai brand che quest'ultimi utilizzano. Alle marche si chiede comunque di fare di più. L'impegno politico di un brand smuove l'interesse degli acquirenti, ma servono posizioni chiare. Gli individui credono fortemente nel potere delle marche di cambiare il sistema, più dei governi, perché sono “Reali e conoscono bene le communities”. Non servono per forza azioni eclatanti per acquisire considerazione, ma bastano piccole mosse per fare la differenza; e i consumatori sono molto attenti a cogliere tali iniziative.

I valori condivisi tra brand e persone sono l'elemento di connessione e attivazione dei consumatori. Le marche non devono indugiare. Il 59% degli intervistati dichiara di essere disposto a pagare di più per brand di maggior valore (+3% vs 2022). “Oggi è il brand a fissare lo standard dei valori e dei comportamenti.” sottolinea Passoni.

Altro aspetto importante che lo studio evidenzia è che la GenZ contamina e influenza le generazioni precedenti, chiede di agire, andando a stimolare la sensibilità delle persone più mature nel pretendere anch'esse che le marche siano socialmente impegnate, generando una dinamica di dare-avere tra acquirente e marca.

Nell'intervento di Marcus Brown, intervistato dallo stesso CEO di Edelman Italia, il Founder & CEO di The Great Pitch Company ha portato la sua lunga esperienza in importanti agenzie di comunicazione raccontando episodi concreti che confermano quanto fotografato dallo studio, sottolineando a più riprese l'importanza dell'autenticità e della consistenza di marca quali fattori abilitanti al successo, che creano la fondamentale “Positiva differenziazione”. Un esempio tra tutti che può sintetizzare il sentire comune di molte persone è rappresentato dal costante aumento dell'attenzione/avversione al fast fashion.

L'esperto, in chiusura di intervento, evidenzia come sia cruciale, nella scelta dei brand ambassador, l'assoluta necessita che questi personaggi siano perfettamente adatti alla visione che i consumatori hanno della marca, e che devono rimanere confinati nella loro specificità e non oltrepassare il brand: un sfida difficile da mantenere nel futuro, secondo la visione di Brown, che deve essere affrontata con grande conoscenza e sensibilità.