Sassoli (UPA): "Investimenti Adv Q1 (+3,6%) sopra le attese e i grandi eventi sportivi porteranno ulteriore linfa. Crescono tutti i mezzi. Il cartaceo recupera col digitale. Radio, TV e OOH oltre la media. Per il futuro servono nuove strategie di marca”

Durante l'incontro odierno BRANDING E-VOLUTION 2024, organizzato da UPA e dalla School of Management del Politecnico di Milano, sono stati presentati i risultati dell'edizione annuale della ricerca volta a indagare il ruolo contemporaneo della marca.

Ad aprire il lavori le parole di Giuliano Noci, Ordinario di Marketing e Prorettore delegato del Polo territoriale cinese del Politecnico di Milano che ha fotografato l'universo delle dinamiche sociali attuali nelle quali le marche si devono orientare per ottenere efficacia. Un ambiente che si compone di un contesto e di spinte forzanti che impongono ai soggetti economici (brand) la necessità di semplificare i processi decisionali dei consumatori, i quali vivono avvolti da una moltitudine inesauribile di imput comunicativi e di una complessità sociale alla quale far fronte. “In questo contesto la Marca è (e deve esserlo) uno di quei costrutti che può favorire il processo decisionale abbassando la complessità cognitiva associata alle scelte d'acquisto.” spiega Noci.

Di fronte alla complessità la mente tende a semplificare (prezzo vs marca e posizionamento). Un'azione fisiologica che rappresenterà il filo conduttore anche dell'intervento del Presidente di UPA, Lorenzo Sassoli de Bianchi (in foto). Un tema, quello del ruolo dei brand, sempre più rilevante, soprattutto in un momento storico nel quale le istituzioni fanno fatica ad avere presa nella società: “La marca acquisisce un ruolo di parziale sostituzione. La marca è un fattore rilevante sia oggi che per il infuturo.”

Il quadro stilato durante la mattinata segnala come, nell'attuale contesto, le imprese tendendo alla polarizzazione delle loro azioni: brand che investivano in marca continueranno ad investire sempre di più, mentre chi investiva poco tenderà a limitare ancora di più gli sforzi comunicativi, lasciando spazio ai brand solidi di acquisire le quote di mercato vacanti.

Altro aspetto indagato durante la giornata di lavori riguarda la marca diviene oggetto di un “viaggio”: un percorso che si avvicina sempre più all'individuo, aggiungendo una componente di intimità con il consumatore, che diventa processo, sistema di relazioni, costruendo così nuova equity.

Un brand di valore acquisisce così la necessità di affermare se stesso non solo per essere fedele ai propri valori e coerente ad essi, ma anche per seguire l'individuo secondo utilità e vicinanza dei suoi comportamenti. La marca aggiunge quindi al contenuto una componente di personalizzazione, che riflette la tendenza evidente verso la customer centricity.

INVESTIMENTI IN ADV

I dati diffusi da UPA attraverso il Presidente vedono un primo trimestre con una crescita degli investimenti adv del +3,6% che riguarda tutti i mezzi, ad eccezione della stampa (lato cartaceo) che recupera però sul mondo digitale.La radio e la tv si attestano con una crescita al di sopra della media di mercato. Molto bene l'OOH, digital è positivo ma viene superato dalla tv nel periodo considerato. “Il mercato sembra aver raggiunto un certo equilibrio nella distribuzione delle risorse che riguardano gli investimenti pubblicitari” sintetizza Sassoli de Bianchi.

Anche i comparti merceologici godono di buona salute, tranne le telecomunicazioni, un mercato divenuto iper competitivo dove la guerra dei prezzi limita le risorse da investire in comunicazione.

Un anno che, con le manifestazioni sportive (Europei e Olimpiadi) e il ritorno in campo di Sinner, prospettano un ulteriore rafforzo degli investimenti adv durante l'anno con picchi specifici. In tv Rai e Mediast crescono oltre la media del mercato. Cresce di più Discovery grazie agli investimenti effettuati nella programmazione divenendo così il terzo raccoglitore pubblicitario in campo televisivo.

L'inflazione si sta raffreddando: un elemento che penalizza meno il consumatore, anche se il volume dei consumi segna un lieve calo che, assieme alla mancanza di adeguamento degli stipendi, favoriscono la crescita dei volumi dei discount.

Sul fronte delle audi il presidente di UPA dichiara che “Presto si aprirà un tavolo permanente con tutte le audi per mettere a fattor comune i punti di forza e favorire l'interezza del sistema. Per la creazione di una struttura che ricerchi tutto, agendo in strettissima collaborazione con tutte le audi che manterranno le necessarie verticalità.” Sarà interessante vedere in futuro come l'intelligenza artificiale aiuterà i sistemi di misurazione. Altro tema presente nella giornata.

Secondo UPA è in corso un trend che vede le marche forti rafforzarsi ulteriormente. “Chi ha ridotto gli investimenti adv in un mondo così affollato di messaggi crea un elemento di forte debolezza.” Tolti i grandi investitori pubblicitari la fascia media degli attori risulta essere in sofferenza. Il digitale può essere una soluzione al problema? “Costruire oggi una marca solo sul digitale è molto difficile, – spiega il Presidente – perché è un universo estremamente frammentato. Sarebbe un lavoro complesso e costoso, che richiede una individualizzazione dei consumi in modo preciso. Prima un intero nucleo famigliare era esposto agli stessi mezzi, oggi non è più così, e il digitale è un universo sconfinato, che tende, attualmente, a privilegiare nicchie specifiche di consumatori.”

Non a caso gli investimenti in Italia nell'influencer marketing raccolgono più di 300 milioni di adv, proprio per la capacità intercettare interessi specifici. Altro esempio di come si tenda sempre più verso una segmentazione quanto più precisa.

Le associate UPA continuano ad investire nel settore, con le stesse risorse precedenti al caso Ferragni, che è stato visto come una occasione per rafforzare tutele e consapevolezza nell'utilizzo degli influencer.

Gli spot sono sempre più corti. Fino a pochi anni fa la classica lunghezza di trenta secondi pareva inviolabile, quantomeno in tv. Oggi si assiste ad una predilezione del venti secondi, o meno, questo per sottolineare, secondo Sassoli de Bianchi, la necessità che la comunicazione sa di avere: lanciare un messaggio che faccia risuonare la percezione della realtà, che lo spettatore ha già dentro, in modo immediato, per divenire memorabile.

La grande tenuta delle audience tv e radiofoniche è dovuta, secondo l'osservatorio di UPA, alla capacità e lavoro dei broadcaster sul fronte della segmentazione, dove il prodotto audio visivo diviene il punto di lancio di diversi e molteplici contenuti mediali. Un esempio citato riguarda Mare Fuori.

Nel suo intervento Lorenzo Sassoli de Bianchi, Presidente UPA, ha ricordato come nella prossima assemblea di UPA del 3 luglio verrà affrontato il tema dell'evoluzione della marca vista come un unicum semantico. “Nella nostra attuale fase storica stiamo vivendo un cambio d'epoca. È necessario quindi un ripensamento strategico sulle marche. Esistono tre buone ragioni per farlo: competizione, cambiamento e crisi.

COMPETIZIONE

Impressionante è stata negli ultimi anni la crescita del livello competitivo dovuto anche all'aumento dei prodotti: un supermercato medio ha circa 20 mila prodotti a scaffale, quando per una famiglia media ne bastano 150. Questo il contesto dunque. Quando i mercati godono di buona salute va tutto bene, ma in decrescita cosa succede? I guadagni si ricavano dai competitori che non riescono a gestire la sfide. “La sfida si vince focalizzandosi su idee potenti che differenziano il prodotto dalla concorrenza. È necessario rendere il più affilato possibile quello che noi comunichiamo. Bisogna essere rilevanti per i bisogni del consumatore e per la sua esperienza: la marca deve essere un elemento di appartenenza a qualcosa.”

Perseguire la leadership di marca oggi è più importante che in passato. Non solo per l'aspetto razionale, ma anche per la componente emozionale. Arrivare primi, marcare il territorio, e tenere in considerazione la concorrenza: questa in sintesi le linee guida del Presidente di UPA.

CAMBIAMENTO

“Niente perdura quanto il cambiamento” dicevano gli antichi. Una massima che calata nel contemporaneo significa: nessuno è protetto al cambiamento. L'accelerazione al cambiamento imposta dalla modernità rende complicata la vita delle marche. Una modificazione dovuta e imposta dalla tecnologia, dalla frammentazione dei media e dalla loro digitalizzazione, che rappresenta la sfida più grande, come ribadito dalle tante ricerche sul tema della convergenza tra mezzi classici e digitali. “Questo spiega la necessità del mercato di avere ricerche che vadano in direzione della total campaign, misurata con metriche evolute.” – sottolinea Sassoli de Bianchi – È necessario che tutto il sistema delle audi lavori a stretto contatto per raggiungere il risultato della misurazione globale delle campagne.”

CRISI

“Negli ultimi anni oltre il pensabile è accaduto l'imprevedibile. Viviamo la permacrisi. Percepiamo un futuro che arriva tropo in fretta e mai come lo vorremmo.” Ciò determina l'impossibilità per le imprese di disegnare piani a medio lungo termine, costringendole a misurarsi con i fatti contingenti e non che le ipotesi.”

Ma come fare? “È necessario tornare ai fondamentali. Ricercare la semplicità, ricercare ciò che è evidente, che spesso non è così semplice. La marca deve uscire dalla confusione in modo semplice e affilato, evitando qualsiasi complicazione.”

TV e Advance TV

Gli ascolti televisivi rimangono stabili: i broadcaster ottengono circa 8 milioni di utenti nel giorno medio. Il non riconosciuto (gamin, Netflix, OTT, tutta l'Advance TV) si attesta attorno ai 2 milioni di fruitori. Una situazione che secondo UPA si è stabilizzata. Ma la raccolta dell'Advance TV, attualmente bassa, non viene misurata; cosa che Sassoli de Bianchi si propone di fare durante il suo mandato in Auditel.

Si chiudono per Sassoli de Bianchi diciassette anni alla guida di UPA in qualità di Presidente. Un periodo che ha visto la comunicazione evolvere in modi e mondi imprevedibili, rivoluzionari, con una pandemia in mezzo che ha velocizzato la digitalizzazione, voglie e necessità dei consumatori. Una temporalità durante la quale i soci sono aumentati di 123 unità, arrivando ai circa 600 complessivi attuali (alcuni brand si sono accorpati nel periodo).

“Lascio un'associazione in grande salute, con un ottimo direttore generale, un nuovo Presidente di altro profilo che vanta una esperienza manageriale lunga, solida, con una grande capacità di mediazione dimostrata dal lavoro effettuato in Audicom negli ultimi anni. Un passaggio di testimone che è stato preparato negli ultimi tre anni. Spero di aver contribuito a rendere UPA una entità di primo piano nel comparto della comunicazione pubblicitaria, di avere migliorato la crescita, la trasparenza e la responsabilità del settore attraverso l'istituto di auto disciplina. E penso che la bassa percentuale di campagna sanzionate degli ultimi anni sia il segnale di un comparto maturo e responsabile.” ha concluso Lorenzo Sassoli de Bianchi.