Mercato
‘Ordine & Extra-Vaganze', il futuro del retail nelle mani del consumatore
La tecnologia, a partire dalle applicazioni per smartphone, definiscono le nuove modalità di fruizione dei prodotti. L’atto d’acquisto si fa più consapevole, e il consumatore più informato. Il retail, se vuole stare al passo, deve capire come si muove l’utente. Tra sfida e tradizione, il futuro del retail al convegno di Popai ‘Ordine & Extra-Vaganze’.
Sesta edizione per ‘Ordine & Extra-Vaganze’, il convegno organizzato da Popai in corso il 4 e 5 maggio a Milano, presso l’Università iulm. L’evento è dedicato al mondo del retail in tutte le sue espressioni, manifestazioni ed evoluzioni e vede protagonisti aziende, retailer, brand company ed esperti.
“Nel corso di questi anni - ha dichiarato Daniele Tirelli (nella foto a destra), presidente Popai Italia in apertura di convegno -, abbiamo anticipato diverse tendenze:
la shopping experience all’inizio degli anni 2000, poi la shopentainment (un misto di shopping ed entertainment), il Greentailing (green retail), il Neuromarketing, i Temporary Store, il Digital Signage, il Travel Retail. Vogliamo continuare a cogliere le innovazioni sul nascere e oggi i grandi cambiamenti portano il nome di Multimedia Bookshop, Travel Retail... ‘Ordine & Extra-Vaganze’ costituisce un momento di confronto e riflessione che ha coinvolto, nel corso di queste sei edizioni, ben 300 esperti di retail”.
Essere differenzianti. La regola di Ryan
Gli interventi della sessione plenaria si sono concentrati sulla parte di scenario: case history e riflessioni da parte di esperti internazionali per capire come cambiano i punti vendita e come si muove il consumatore, quali sono i suoi gusti e quali le nuove modalità di acquisto, informazione e fruizione del prodotto.
“La sfida del retailer - ha dichiarato John Ryan, editor Reatil Week - è quella di rendere straordinario l’ordinario. Il consumatore pone una domanda cruciale: ‘Give me a reason to come into your shop’. Il punto vendita, cioè, deve essere davvero differenziante, perché la maggior parte degli oggetti venduti in un negozio sono disponibili anche da un’altra parte. Non esiste una regola precisa. L’importante è definire il proprio contesto d’azione ed essere sempre chiari, con il consumatore così come con la comunità locale”.
Il nuovo concept retail visto dallo smartphone
“Ciò che è davvero cambiato negli ultimi dieci anni è il consumatore - ha affermato Jim Crawford, executive director Global Reatil Executive Council -, che è diventato molto più consapevole del valore dei prodotti. Oggi lo 'shopper' entra in un negozio e ne sa molto più dell’addetto alle vendite, perché possiede un enorme ventaglio di strumenti per informarsi e confrontarsi con altri utenti”. Crawford ha ripercorso l’evoluzione del punto vendita negli ultimi dieci anni:
- all’inizio del terzo millennio il punto vendita era un luogo isolato, dove il conusmatore entrava ed espletava l’acquisto;
- poi è esploso internet, e si diceva che la diffusione dell’e-commerce avrebbe soppiantato il punto vendita. Ma così non è stato: la previsione era che il 50% degli atti d’acquisto sarebbe stato finalizzato in internet; in realtà oggi, a distanza di dieci anni, la percentuale è solo del 5%;
- negli anni 2002-2003 sono comparsi i ‘negozi del futuro’, con un altissimo livello di tecnologia all’interno. Essi, però, non hanno avuto il successo sperato;
- è stata poi la volta dei social media e oggi ben il 20% delle discussioni su Facebook riguardano prodotti e giudizi sui prodotti, senza che i brand ne siano coinvolti;
- il 2011 è l’anno degli smartphone e delle loro rivoluzionarie applicazioni, che cambieranno anche il mondo del retail.
“Oggi - ha dichiarato Crawford - non ha più senso parlare di ‘Multicanalità’, perché il mondo non è più diviso in canali: le distinzioni on / offline, web come esperienza domestica / store come esperienza fuori casa, non hanno senso di esistere. Il consumatore è sempre connesso, anche fuori casa. Ecco perché la sfida del retailer deve essere quella di capire come l'utente utilizza i media e creare un’esperienza d’acquisto unificante. Allo stesso tempo, il ruolo della tecnologia deve essere quello di attrarre, ispirare e intrattenere”.
Gli esempi mostrati da Crawford hanno un comun denominatore: la creazione di contenuti attraverso la realtà aumentata, attraverso, cioè, lo smartphone : l’app iButterfly, che permette di vedere e catturare farfalle virtuali e, collezionandole, ottenere coupon digitali; applicazioni che consentono, avvicinando lo smartphone al prodotto all’interno di un pdv, di avere informazioni sul prodotto stesso; vetrine diverse dalla realtà se viste attraverso gli smartphone... Il cellulare, cioè, come finestra sul prodotto e come veicolo di esperienze d’acquisto personalizzate.
Il declino dell’iper in Italia. Le 'previsioni azzardate' di Pellegrini
Dopo applicazioni e tecnologia spinta al limite, Luca Pellegrini, presidente del Settore Accademico in Comunicazione d’Impresa, Consumi e Pubblicità Università Iulm ha riportato la discussione su un piano più reale e concreto e, soprattutto, italiano. Pellegrini ha affrontato la case history dell’ipermercato come format distributivo, modello di business della grande distribuzione. Numeri alla mano, ha dimostrato che l’ipermercato continua a espandersi per via di progetti già approvati (dal 2005 al 2009, l’iper ha guadagnato in Italia il 26% di mq in più), ma che la quota di mercato è scesa del 3,1% e che per conquistare un 1% di quota, l’iper ha bisogno di incrementare del 30% lo spazio in mq, a differenza dei supermercati e, addirittura, dei piccoli negozi, che hanno mostrato performance migliori. L’impressione che l’iper sia un modello vincente è data dalla pressione continua sulle promozioni, che, negli ipermercati, coinvolgono un prodotto su tre.
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La crisi dell’ipermercato porta a ripensare le logiche distributive. Quali scenari per il futuro in Italia? “Le 'previsioni azzardate' vanno dalla diffusione dei mall anglosassoni, cioè senza la parte Food, al ritorno alla città e agli outlet, dallo sviluppo dei piccoli negozi alimentari alla diffusione di drogherie alla ‘Schleker’, con il consolidamento del modello tedesco. A ciò si aggiunge il nuovo assetto sociale, con famiglie sempre più ristrette, specie nei contesti urbani”.
La città, insomma, torna a essere protagonista delle esperienze d’acquisto e il contesto urbano sembra vincere sugli altri. Con la conseguente e ovvia riduzione degli spazi dei punti vendita.
Il ‘Recreational Shopping’ de La Rinascente
Ha chiuso la plenaria Alberto Baldan, direttore generale La Rinascente. “La Rinascente è un marchio storico. La sua forza, negli anni, è stata quella di anticipare le tendenze e le esigenze dei cliente. In cinque anni, dal 2005 al 2010, abbiamo razionalizzato la rete e apportato modifiche sostanziali al concept di vendita. Siamo passati da 19 a 11 negozi, incrementando però il fatturato globale e quello per metro quadro, abbiamo ristretto la presenza delle private label dall’80 al 10%, incrementando i brand dal 20 al 90%. Il tutto con l’obiettivo, oltre che di immagine, anche di diffondere il modello di ‘Recreational Shopping’. Abbiamo infatti scoperto che il 74% dei nostri clienti non ha bisogno del prodotto e nell’atto d’acquisto ricerca non tanto l’oggetto quanto l’esperienza. Ecco, allora, che in questa logica abbiamo cambiato le vetrine in Piazza Duomo a Milano. Calcolando che davanti a esse passano 45 milioni di persone all’anno, abbiamo capito che era inutile mostrare il prodotto: bisognava creare qualcosa di diverso. Abbiamo così pensato a dare spazio ad artisti, creando in vetrina delle vere e proprie installazioni ”.
Le novità del gruppo, come ha dichiarato Baldan, riguardano Milano con la prossima apertura di un primo piano concepito come atelier (il progetto è affidato a uno studio di architettura indiano) e Roma con la prossima apertura di uno store di 14.000 mq nella zona tra Piazza di Spagna e Fontana di Trevi, per circa 42-51 milioni di potenziali clienti. “Nella capitale - ha concluso Baldan - non andremo a ricreare il modello milanese, ma ci ispireremo alla storia della città. A Milano siamo stati attenti al design, con l'apertura di un piano dedicato, e alla moda, in linea con le eccellenze che tutti riconoscono al capoluogo lombardo, mentre a Roma saremo più attenti alla tradizione. Ideare concept store che funzionano significa anche questo: non replicare gli stessi modelli ovunque, ma chiedersi sempre qual è l’immagine della città e quale il percepito e il desiderio del consumatore”.
Sponsor di questa edizione di : New Store Europe, Evoluendo, Accenture Interactive, Ferappi, Altavia Every, Grottini.
Chiara Pozzoli
“Nel corso di questi anni - ha dichiarato Daniele Tirelli (nella foto a destra), presidente Popai Italia in apertura di convegno -, abbiamo anticipato diverse tendenze:
la shopping experience all’inizio degli anni 2000, poi la shopentainment (un misto di shopping ed entertainment), il Greentailing (green retail), il Neuromarketing, i Temporary Store, il Digital Signage, il Travel Retail. Vogliamo continuare a cogliere le innovazioni sul nascere e oggi i grandi cambiamenti portano il nome di Multimedia Bookshop, Travel Retail... ‘Ordine & Extra-Vaganze’ costituisce un momento di confronto e riflessione che ha coinvolto, nel corso di queste sei edizioni, ben 300 esperti di retail”.Essere differenzianti. La regola di Ryan
Gli interventi della sessione plenaria si sono concentrati sulla parte di scenario: case history e riflessioni da parte di esperti internazionali per capire come cambiano i punti vendita e come si muove il consumatore, quali sono i suoi gusti e quali le nuove modalità di acquisto, informazione e fruizione del prodotto.
“La sfida del retailer - ha dichiarato John Ryan, editor Reatil Week - è quella di rendere straordinario l’ordinario. Il consumatore pone una domanda cruciale: ‘Give me a reason to come into your shop’. Il punto vendita, cioè, deve essere davvero differenziante, perché la maggior parte degli oggetti venduti in un negozio sono disponibili anche da un’altra parte. Non esiste una regola precisa. L’importante è definire il proprio contesto d’azione ed essere sempre chiari, con il consumatore così come con la comunità locale”.
Il nuovo concept retail visto dallo smartphone
“Ciò che è davvero cambiato negli ultimi dieci anni è il consumatore - ha affermato Jim Crawford, executive director Global Reatil Executive Council -, che è diventato molto più consapevole del valore dei prodotti. Oggi lo 'shopper' entra in un negozio e ne sa molto più dell’addetto alle vendite, perché possiede un enorme ventaglio di strumenti per informarsi e confrontarsi con altri utenti”. Crawford ha ripercorso l’evoluzione del punto vendita negli ultimi dieci anni:
- all’inizio del terzo millennio il punto vendita era un luogo isolato, dove il conusmatore entrava ed espletava l’acquisto;
- poi è esploso internet, e si diceva che la diffusione dell’e-commerce avrebbe soppiantato il punto vendita. Ma così non è stato: la previsione era che il 50% degli atti d’acquisto sarebbe stato finalizzato in internet; in realtà oggi, a distanza di dieci anni, la percentuale è solo del 5%;
- negli anni 2002-2003 sono comparsi i ‘negozi del futuro’, con un altissimo livello di tecnologia all’interno. Essi, però, non hanno avuto il successo sperato;
- è stata poi la volta dei social media e oggi ben il 20% delle discussioni su Facebook riguardano prodotti e giudizi sui prodotti, senza che i brand ne siano coinvolti;
- il 2011 è l’anno degli smartphone e delle loro rivoluzionarie applicazioni, che cambieranno anche il mondo del retail.
“Oggi - ha dichiarato Crawford - non ha più senso parlare di ‘Multicanalità’, perché il mondo non è più diviso in canali: le distinzioni on / offline, web come esperienza domestica / store come esperienza fuori casa, non hanno senso di esistere. Il consumatore è sempre connesso, anche fuori casa. Ecco perché la sfida del retailer deve essere quella di capire come l'utente utilizza i media e creare un’esperienza d’acquisto unificante. Allo stesso tempo, il ruolo della tecnologia deve essere quello di attrarre, ispirare e intrattenere”.
Gli esempi mostrati da Crawford hanno un comun denominatore: la creazione di contenuti attraverso la realtà aumentata, attraverso, cioè, lo smartphone : l’app iButterfly, che permette di vedere e catturare farfalle virtuali e, collezionandole, ottenere coupon digitali; applicazioni che consentono, avvicinando lo smartphone al prodotto all’interno di un pdv, di avere informazioni sul prodotto stesso; vetrine diverse dalla realtà se viste attraverso gli smartphone... Il cellulare, cioè, come finestra sul prodotto e come veicolo di esperienze d’acquisto personalizzate.
Il declino dell’iper in Italia. Le 'previsioni azzardate' di Pellegrini
Dopo applicazioni e tecnologia spinta al limite, Luca Pellegrini, presidente del Settore Accademico in Comunicazione d’Impresa, Consumi e Pubblicità Università Iulm ha riportato la discussione su un piano più reale e concreto e, soprattutto, italiano. Pellegrini ha affrontato la case history dell’ipermercato come format distributivo, modello di business della grande distribuzione. Numeri alla mano, ha dimostrato che l’ipermercato continua a espandersi per via di progetti già approvati (dal 2005 al 2009, l’iper ha guadagnato in Italia il 26% di mq in più), ma che la quota di mercato è scesa del 3,1% e che per conquistare un 1% di quota, l’iper ha bisogno di incrementare del 30% lo spazio in mq, a differenza dei supermercati e, addirittura, dei piccoli negozi, che hanno mostrato performance migliori. L’impressione che l’iper sia un modello vincente è data dalla pressione continua sulle promozioni, che, negli ipermercati, coinvolgono un prodotto su tre.
La crisi dell’ipermercato porta a ripensare le logiche distributive. Quali scenari per il futuro in Italia? “Le 'previsioni azzardate' vanno dalla diffusione dei mall anglosassoni, cioè senza la parte Food, al ritorno alla città e agli outlet, dallo sviluppo dei piccoli negozi alimentari alla diffusione di drogherie alla ‘Schleker’, con il consolidamento del modello tedesco. A ciò si aggiunge il nuovo assetto sociale, con famiglie sempre più ristrette, specie nei contesti urbani”.La città, insomma, torna a essere protagonista delle esperienze d’acquisto e il contesto urbano sembra vincere sugli altri. Con la conseguente e ovvia riduzione degli spazi dei punti vendita.
Il ‘Recreational Shopping’ de La Rinascente
Ha chiuso la plenaria Alberto Baldan, direttore generale La Rinascente. “La Rinascente è un marchio storico. La sua forza, negli anni, è stata quella di anticipare le tendenze e le esigenze dei cliente. In cinque anni, dal 2005 al 2010, abbiamo razionalizzato la rete e apportato modifiche sostanziali al concept di vendita. Siamo passati da 19 a 11 negozi, incrementando però il fatturato globale e quello per metro quadro, abbiamo ristretto la presenza delle private label dall’80 al 10%, incrementando i brand dal 20 al 90%. Il tutto con l’obiettivo, oltre che di immagine, anche di diffondere il modello di ‘Recreational Shopping’. Abbiamo infatti scoperto che il 74% dei nostri clienti non ha bisogno del prodotto e nell’atto d’acquisto ricerca non tanto l’oggetto quanto l’esperienza. Ecco, allora, che in questa logica abbiamo cambiato le vetrine in Piazza Duomo a Milano. Calcolando che davanti a esse passano 45 milioni di persone all’anno, abbiamo capito che era inutile mostrare il prodotto: bisognava creare qualcosa di diverso. Abbiamo così pensato a dare spazio ad artisti, creando in vetrina delle vere e proprie installazioni ”.
Le novità del gruppo, come ha dichiarato Baldan, riguardano Milano con la prossima apertura di un primo piano concepito come atelier (il progetto è affidato a uno studio di architettura indiano) e Roma con la prossima apertura di uno store di 14.000 mq nella zona tra Piazza di Spagna e Fontana di Trevi, per circa 42-51 milioni di potenziali clienti. “Nella capitale - ha concluso Baldan - non andremo a ricreare il modello milanese, ma ci ispireremo alla storia della città. A Milano siamo stati attenti al design, con l'apertura di un piano dedicato, e alla moda, in linea con le eccellenze che tutti riconoscono al capoluogo lombardo, mentre a Roma saremo più attenti alla tradizione. Ideare concept store che funzionano significa anche questo: non replicare gli stessi modelli ovunque, ma chiedersi sempre qual è l’immagine della città e quale il percepito e il desiderio del consumatore”.
Sponsor di questa edizione di : New Store Europe, Evoluendo, Accenture Interactive, Ferappi, Altavia Every, Grottini.
Chiara Pozzoli